Laxman Narasimhan就任星巴克CEO 中国市场首创在途业务能否打开新空间？

3月20日，星巴克（SBUX，股价100.54美元，市值1156亿美元）官网宣布，Laxman Narasimhan正式担任星巴克首席执行官，并加入公司董事会，接替公司创始人、前首席执行官Howard Schultz。

与此同时，3月21日，已筹备了两年半的星巴克“沿街取”服务上线，在北京、上海的近150家门店率先试点。这个以拓展第三空间边界为目的的渠道创新，是否会为星巴克带来新的增长力？

新任CEO接管重塑计划

在Narasimhan加入星巴克的5个月中，他去往了全球30多家门店、制造工厂和支持中心深度体验，并获得了咖啡师认证。3月23日，他将主持星巴克年度股东大会，分享前期的经验与见解，并对公司未来的发展机遇作出预判。

此前，Narasimhan在利洁时执行了一次重大的战略转型并取得效益，这为他加入星巴克奠定了良好的业内信誉。星巴克将他的远见本身视为一项巨额资产，并希望将他近30年的全球消费品领导与咨询经验运用于星巴克的下一变革中。

星巴克独立董事会主席Mellody Hobson这样评价这位新任CEO：“Narasimhan是一个成熟的品牌建设者、创新者和运营者，在这段时期，他对星巴克业务高度投入，已经赢得了全球伙伴的认可，也加深了对星巴克文化和价值观的理解，这为他带领星巴克进入下一个增长阶段做好了准备。”

3月20日，创始人Howard在辞任前的最后一天给公司全体高管留了一封信。他说，已经把星巴克托付给大家了，星巴克就像一条河流，管理者会随时间推移而改变，但它会在成长中开辟一条新的道路，并朝着更好的方向前进。

去年10月，Narasimhan加入星巴克，学习Howard提出的重塑计划——投资10亿美元用于门店运营与员工福利。公司方面认为，正是这样一个战略让公司股价在2022财年第二季度至2023财年第一季度期间上涨了47%，相当于增加了400亿美元市值。

为何星巴克决心重视门店伙伴待遇？因为市场在变，Howard意识到，公司需要现代化地转变门店体验，为消费者建立一个交互、热情、安全的环境以重塑未来。

尽管这一想法的推动者是Howard，但后续则需要Narasimhan执行。在发言中，Narasimhan将星巴克称作是一家重视人文联结的公司，他表示，Howard奠定的品牌基础很了不起，很荣幸有机会在此之上领导全球45万名员工团队与合作伙伴、客户、投资者和社区建立联结。

重新构思第三空间

过去，定位第三空间的独特性让星巴克的到店业态深入中国。如今，在全球36000家门店中，中国市场已占到6000余家，但另一方面，去年第四季度，中国市场的同店销售额同比下降了29%。

这的确让星巴克中国的经营者们感到压力，他们必须找到新的增长动力，以摆脱“中年危机”这一残酷标签。

于是，下沉市场成为咖啡赛道持续深耕的重要战场。星巴克中国向《每日经济新闻》记者表示，从门店销售看来，第三空间在下沉市场依旧有旺盛的消费力。

公司也看到了数字订单的高速增长。星巴克中国董事长王静瑛曾在投资者会议上说：“在不到四年的时间里，中国市场的移动订单业务从无到有，发展到现在占比已超过40%。”

现在，星巴克在中国似乎又探索出了一条新的需求路径。

“年轻人被外卖宠坏了。”3月21日，星巴克中国数字创新副总裁张凌云在接受媒体采访时表示，她看到疫情以后，美国的汽车餐厅生意特别火，因为很多客人为了避免接触不愿意下车，但在中国开汽车餐厅是很难实现的，如何为中国消费者带来更极致的便利化，就需要一次大胆的创新。

张凌云推动了星巴克中国和高德地图的合作，双方共同开创“沿街取”服务，预计未来一年内，全国将有超过1000家星巴克门店提供“沿街取”。

由此看来，星巴克中国已不局限在实体门店本身做联结，沿街取拓宽了第三空间的边界，并将收益计入数字订单中。

该业态的增长空间有多大？实际运营有多难？

星巴克中国告诉记者：“我们在前期对产品和功能做了不断优化，并将在上线后继续迭代，相信‘沿街取’会极大满足都市顾客的在途消费需求，这将为业务带来积极影响。”

作为一项新生事物，星巴克中国的在途业务尚处于试错阶段。张凌云认为，在中国这样高速竞争的市场上，如果没有创新的勇气和试错的能力，就会慢慢失去存在感，每个公司都有自己的差异化和核心竞争力，人文联结在不同的时代都有不同的诠释，要找到最合适的方式与不同的平台做联结是有难度的。