3·15消费活力·新餐饮｜从抄底失速到“啄木鸟”自救，海底捞走过荆棘丛生处

火锅店重新热闹起来，餐饮企业等待的春天正在到来。

2月24日，海底捞发布正面盈利预告，截至2022年12月31日，海底捞年度收入预计不少于346亿元人民币，录得净利润不低于13亿元，对比上年度净亏损约41.612亿元，实现扭亏。

一年多前，在抄底失速与疫情反复的双重压力下，海底捞推出“啄木鸟”计划断臂求生，如今，刮骨疗毒的效果正在显现。2022年，海底捞在异常困难的环境下展现出灵活的组织和韧性。

与此同时，随着防疫政策的优化，整个餐饮行业迎来回暖。“这种持续回暖的态势，给了一线员工很大的信心。”海底捞执行董事兼产品委员会主任宋青在接受《每日经济新闻》记者采访时表示。

最直观的感受是复苏

海底捞回血了。2022年，海底捞将实现扭亏为盈，在其2月底发布的正面盈利预告中，公司将盈利归因于“啄木鸟”计划的实施，使其餐厅营运效率提高。同时自2022年6月以来，随着新冠疫情的缓和，海底捞经营表现明显好转。

宋青在接受《每日经济新闻》记者采访时介绍，2023年元旦至春节期间，海底捞的经营恢复十分显著。数据显示，1月23日大年初二开始，全国海底捞门店的客流就开始大幅度增长，在23日到27日的5天里，共计接待顾客超650万人次，比前一周同期客流增长20%。1月26日是传统的初五迎财神吉日，海底捞单日接待顾客超135万人次，这一数据已经超越了今年元旦的阶段性客流高峰。

“这种持续回暖的态势，给了一线员工很大的信心。”宋青说。堂食重新回到餐饮市场，“回暖”成为关键词。

“如果把2023年春季期间和去年冬至到圣诞节那段时间相比，客流大概提升了150%。”有海底捞相关负责人表示，回顾近期的营业情况，可以感受到，2022年的冬至是一个拐点。疫情影响减弱，多个节日接踵而来，加上冬季是火锅传统旺季，多重因素叠加，使得门店的营业情况在短短一个多月里迅速恢复。

宋青的感受是，从去年12月至今，多个节日接踵而来，让人直观感受到复苏的，是顾客们对于聚会社交的需求逐步释放。公司聚会团建、亲友节庆聚会的需求显著提升，在门店经营上的表现就是大桌用餐、多桌预订在过去几个月里都有所提升。

在这之前，海底捞经历了为期一年多的“断臂求生”。

2020年，在对疫情的误判之下，海底捞选择加速扩店。财报数据显示，2020年，海底捞门店在一线城市增加65家，二线城市增加167家，三线及以下城市增加257家。公司在2020年财报中称，“2020年二季度起，随着内地新冠疫情逐渐好转，下半年餐饮业复苏明显，海底捞在现有门店营业情况逐渐恢复的同时在加速开店。”

直到2021年6月，张勇在一次交流会上坦承，“我对趋势的判断错了。”同年11月，海底捞公布了“啄木鸟”计划。

啄木鸟与社区营运

回头复盘，“啄木鸟”计划对于海底捞而言，确实是行之有效。

“我们决定先停一下脚步，就像跑步跑得太快，鞋带松了，就先把鞋带系紧一点。”时任海底捞首席战略官的周兆呈彼时在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，关停这些门店是一个必要的调整。“调整好节奏，我们才能够跑得更远。”

具体而言，为了减少门店亏损、提高运营效率，海底捞选择在2021年12月31日前，逐步关停300家左右经营未达预期门店，同时着手重建和强化部分职能部门，恢复大区管理体系。据海底捞财报，截至2022年6月底，因“啄木鸟计划”关停的门店总数为302家。

2022年，海底捞的营业收入同比下降约15.8%，净利润却扭亏为盈，也说明关停业绩不佳的门店，一定程度上帮助海底捞卸下了成本压力，实现了降本增效。

此外，2022年，海底捞加强门店监督与市场观察，以经营指标和管理指标双重标准强化对门店的考核，并形成月度评级。经营角度主要考察翻台率、员工流失率、拉新复购率、毛利率等多个维度；管理指标是“顾客满意度”和“员工努力程度”。

宋青表示，“员工努力，顾客满意”是海底捞长久以来考核运营质量的根本指标。“这三年里，我们很多业务创新的原点，都是为了始终做到‘顾客满意’。”她进一步举例称，2022年上半年，上海遭遇疫情冲击期间，海底捞上海的门店员工，用各种方式保障物资供应，满足社区居民的生活用餐需求，真心真意地为周围的社区服务。在这个过程中，海底捞的产品、服务、组织都产生了很多积极的调整，最终海底捞的社区营运事业部应运而生。

成立社区营运事业部，是海底捞在2022年进行的一次重要探索。

2022年上半年，张赢被派往上海，对于他而言，前往上海是一切都是未知的，“我们去之前，我带的是集团CEO给我的命令，就是去上海看在当时的情况下，有没有办法能够摸索出新的商业模式，从而能够裂变和复制，深入一线是最好的探索和实践。” 来自一线的需求，帮助他开始思考如何孵化社群和外卖、电商、直播带货。

在当时的情况下大家真实的需求不仅仅是火锅，实际上要的是新鲜的肉、蔬菜，同时还要不必拼单就能够迅速点到的、安全健康的菜品，“这些来源于前线的需求都是那时像放电影一样在你面前展现出来的，特别快”。

基于此，海底捞开始在上海探索外送、社群运营和电商。经历2022年上半年的探索后，海底捞将“外卖+社群+直播+线上商城”共同打包，组建社区营运事业部，来支持全国业务的扩张。

张赢介绍，去年12月时，海底捞在抖音平台做到外卖本地生活的第一名；基于外卖孵化出的爆款商品，海底捞将其做成预制菜电商；基于当时直播带货的线上流量，海底捞开始了基于抖音、快手和视频号的直播带货业务。

宋青的感受是，“疫情带来的各种压力和考验，促使我们作出了许多卓有成效的变革。三年的历练，让我们看到，海底捞治理体系、治理思想，各种管理机制、产品创新，都是非常有生命力的，拥有跨越周期的能量。”

复苏与竞争共同加速

复苏与更加激烈的竞争也许会一起到来。

宋青认为，顾客消费信心和消费欲望的恢复，是有一个过程的，需要一点一点往上爬坡。从去年12月到现在，各种节假日比较密集，对消费需求的释放形成了很直接的刺激，很大程度上助推了一波快速的消费复苏。“但是整体来看，消费复苏是一个长期的趋势，不是一蹴而就的。”

东吴证券认为，餐饮行业在2023年1月开启回暖节奏。中长期社会就餐率提升，餐饮市场有望翻倍扩容，头部玩家空间广阔。未来市场增量将主要来自餐饮连锁品牌，头部玩家有望借助自身高标准化与运营效率等核心壁垒，持续提升市场份额。

根据《中国餐饮发展报告2022》，2022年我国火锅市场的整体规模已达到6046亿元，火锅品类门店数规模也达到了55万家。其中，门店数量超过500家的火锅品牌就有8家。

随着餐饮行业复苏加速，火锅赛道的战火也将重新点燃。

面对未来的市场变化与行业竞争，宋青认为，海底捞还需要深入了解顾客需求。过去3年，疫情深度改变了顾客的用餐习惯，比如许多年轻人的用餐习惯、偏好的口味有了很大改变；再比如这两年在政策推动下，顾客的夜间消费行为得到了进一步挖掘和释放。

“有非常多这样需求上的改变，促使海底捞作出许多业务上的调整和产品上的创新。”她认为，接下来的一段时间，顾客的用餐需求又会随着外部环境的重大变化而继续改变，需要海底捞进一步提升敏感度，花更多精力来倾听和感知顾客的心声，才能找准未来的业务创新方向。

而在2022年刚刚发力的社区营运业务方面，张赢则表示，2023年提升顾客体验是海底捞外送的重要工作，同时海底捞社区营运将在社区快餐、预制菜服务等方面发力。

张赢认为，未来线上线下融合发展，线下的体验影响线上的选择，线上消费满足程度也会影响消费心态，对到店消费起到引导作用。

他表示，海底捞外送将继续通过消费者洞察，推动产品破局；以数字化、标准化提升站点效率；以线上线下融合拉新提频；用食物给消费者带来快乐和满足感。

“坚持品牌的立身之本，在不同的外部环境中，为品牌的初心找到不同的外在表达。海底捞的坚持就是‘员工努力，顾客满意’，这一点始终都不会变。”宋青说。

封面图片来源：每日经济新闻 刘国梅 摄