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    3·15消费活力•新茶饮 | 入局者数量“腰斩” 赛道难出新头部:从2200份问卷中寻找新茶饮2023“密码”

    每日经济新闻 2023-03-15 15:06

    ◎展望2023,新茶饮更多会聚焦在扩张上,特别是疫情放开后的旅游潮和报复性消费,对企业是很好的商机,融资和开店会是重中之重。但市场很难跑出更大规模的茶饮品牌。一方面在于赛道品牌的盈利压力比较大,另一方面在于,资本目前减少了在这个赛道的投资。

    每经记者 王紫薇  杨昕怡    每经编辑 刘雪梅    

     

    2022年,当时代的“不确定性”达到阶段性高点,中国新消费的典型代表之一——新茶饮品牌们也经历了剧烈变动:

    无论是在内部迭代、寻找新动能,还是向外部扩展,渴求新增长,新茶饮品牌或多或少都转换了一些过去的坚持。变,是过去一年新茶饮品牌的关键词。

    这种变动,皆伴随着企业到达某个“节点”:要么门店数超1万家,要么递交了招股书,要么重新梳理扩张策略,当然也有撤店、关张,一地鸡毛。

    2023年,线下消费的烟火气终于回来了。人们不禁想问:新茶饮能开新局吗?消费者需求有新变化吗?资本对这一市场的热情还在吗?

    值此315之际,《每日经济新闻》在线上平台面向全网用户发出了《315新茶饮调查问卷》,最终回收2200份有效问卷。消费者的选择中,我们看到了一些现状,也望见了一点未来。

    一、新茶饮消费调查:2200份问卷中藏着这些消费密码

    通过2200份消费者问卷,我们从消费端发现了这些新趋势。

    1.40.91%的调研对象购买新茶饮的频率为每月3~5次,各年龄段消费者消费热情旺盛。

    近年来,随着越来越多新茶饮品牌的诞生、走红,我国新茶饮市场发展迅速,奶茶成为覆盖各大城市中不同年龄段消费群体的紧俏快消品。

    新茶饮品牌奈雪的茶参与发布的《2022年新式茶饮高质量发展报告》显示,2022年新式茶饮行业市场规模超过2900亿元,同比增长5.1%。

    问卷调研结果显示,在超2000名分布在不同年龄段的消费者中,超四成的消费者购买新茶饮的频率为每月3~5次,24.09%的消费者每月购买1~3次新茶饮,20.55%的消费者每月购买5次以上,而2.95%的消费者表示基本每天购买,还有11.5%的调研对象基本不购买新茶饮。

    2.喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城最受消费者青睐,区域性茶饮品牌抢占市场仍有阻力。

    如今新茶饮赛道异常火热,传统品牌不断修炼内功,新品牌也层出不穷,给消费者们提供了无限多的选择空间。

    此次问卷调研结果显示,在消费者心目中,喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城等新茶饮品牌坐稳了行业的头部“三强”。44.14%的新茶饮消费者经常购买喜茶,41.45%的消费者会选择奈雪的茶,35.45%的消费者经常购买蜜雪冰城。相较于前三者的绝对优势地位,古茗、沪上阿姨、一点点、茶百道等的占比分布在9%~27%之间,与前三者的占比有一定差距。

    除了全国性的连锁品牌外,我国各地都有像类似百分茶、卡旺卡、阿嬷手作等门店区域性较强的地方新茶饮品牌。数据统计显示,20.27%的调研对象所在地没有地方品牌,23.27%的消费者表示有地方品牌且经常购买;但更多的是,接近六成的消费者表示虽有地方品牌但也很少购买。从数据上来看,相较于全国连锁品牌,地方新茶饮品牌在市占率上还有极大的提升空间。

    3.价格、原材料、产品上新速度是新茶饮消费者最看重的三大方面。

    面对丰富多样的新茶饮品牌,消费者们在购买时会更在意哪些方面?

    数据统计发现,在消费者购买新茶饮时,他们最为关注的三大因素分别是价格、原材料和品牌的产品上新速度,三者占比分别为40.32%、40.18%、31.32%。

    此外,还有29.36%的消费者会因为线下门店数量多而购买某品牌的茶饮,29.09%的消费者会被一些品牌特有的好喝单品所吸引,有18.23%的消费者注重设计,而12.32%的人会为了新茶饮品牌和其他知名ip联名而下单。

    其中,在消费者最为关心的价格方面,近半数调研对象认为新茶饮合理的单杯价格在15~20元,26.95%的消费者表示单杯价格应在10~15元,12%的消费者希望单杯价格能控制在10元以下,仅有2.68%的消费者能够接受25元以上的单杯价格。

    4.新茶饮品牌的数字化建设卓有成效。

    数字化的浪潮席卷了所有行业,包括人们日常生活中熟悉的新茶饮。艾瑞咨询报告显示,新茶饮消费具有高频低客单、消费者决策链路短等特点。因此,新茶饮品牌的数字化重点主要集中在数据和营销两个模块。

    目前已有近20%的消费者加入了新茶饮品牌的粉丝群,品牌利用数字化工具,直接触达了消费者,有助于提高用户的忠诚度和复购率。

    问卷调研结果显示,65.32%的消费者通过小程序下单,占比最多;而56.18%的消费者会选择门店现场点单,21.68%的消费者会在美团、饿了么等外卖平台上下单。不难看出,新茶饮品牌利用小程序等数字化工具,避免了门店排队拥堵的情况,提升了顾客的消费体验,也大幅提高了门店效率。

    二、赛道这一年:开源节流,仍有一颗扩张的心

    从大盘来看,创业者对奶茶的热情不减,但同比前一年,入局者减少逾半。

    企查查数据显示,过去一年,全国新增名称中含“奶茶”的企业50571家,新增“茶饮”企业5466家。而在2021~2022年期间,新增“奶茶”企业13.6万家,新增“茶饮”企业为12258家。

    从投融资市场来看,根据《中国奶茶行业发展现状研究与未来投资调研报告》,2021年我国奶茶行业共发生投融资事件81起,而2022年仅为28起,这其中,奈雪的茶以5.25亿元收购乐乐茶43.64%股权,成为这一年国内较大的一桩投资事件。

    遍览赛道主要玩家,他们的年历上写着“开源、节流与扩张”三个词,几乎道尽过去一年新茶饮品牌的整体变化。

    位于成都天府广场的蜜雪冰城紧挨着星巴克 图片来源:每经记者 刘雪梅 摄

    在疫情不确定的大背景下,如何让生意的确定性多一点?新茶饮们想尽办法。

    降价是吸引更多客源的“开源”举措之一。过去一年,新茶饮头部品牌喜茶、奈雪相继降价,全线产品告别30元;

    在“节流”方面,过去中高端的新茶饮各出其招。

    以目前新茶饮品牌唯一上市的奈雪的茶为例,它极为关注成本。举措之一就是将资源逐渐向PRO门店倾斜,并将原有的标准店型陆续转化为门店面积更小、投资更“轻”的PRO店型。

    喜茶的“节流”,表现在放下身段进行低成本扩张上,方式之一就是“学习蜜雪冰城”开放加盟。

    蜜雪冰城去年9月披露的招股书,让市场对加盟模式有“恍然大悟”之感。一是利润高:在2019年、2020年、2021年,蜜雪冰城三年净利率分别为17.1%、13.5%、18.45%;二是开店快:2019年至2021年的门店年复合增长率为68.49%,2022年一季度,单季增加1772家加盟店。这两项足以令中高端茶饮品牌艳羡。

    在市场头部品牌不断释放“变化”的消息中,新茶饮变局已然到来。一直求稳的品牌开始发现保持稳定性增长显然不够了。门店数仅次于蜜雪冰城的古茗,在2023年年初宣布了万店计划,表示在2023年,新增门店将超过3000家,总门店数突破10000家,重点拓展山东、广西、贵州、安徽四个省。

    这一年,新茶饮品牌把原本伸出去的手掌收缩成拳,运气、调整之后,蓄势再发。

    三、2023前瞻:私域运营成深耕市场手段,地域品牌出圈阻力大

    新消费品牌渴望直接触达用户、运营用户,提升经营效率,私域流量便成为品牌的深耕打法。

    在被问及是否加入到了新茶饮品牌的粉丝群中,17.55%的消费者表示加入了微信粉丝群。在这些消费者中,更集中在古茗、蜜雪冰城两大茶饮品牌的粉丝群。参与问卷调查的消费者珂珂告诉记者,加入这两家粉丝群在于“馋打折券”。

    凌雁咨询首席咨询师林岳说,粉丝群的目的,一方面留住消费者忠诚度和粘性,另一方面通过群内互动,可以直接推进促销活动、拉动消费。

    百联咨询创始人庄帅表示,私域运营可以反复触达用户,提高复购率,而茶饮这样的线下实体消费品,老用户的复购率对长效经营很重要。“2023年以及未来几年内,微信群和抖音快手的短视频、直播会成为品牌经营的常态。”他说。

    但私域运营与品牌影响力本来也是互为前提且相互借力的。林岳表示,私域运营需要耗费大量的人力物力,对管理要求很高。“如果品牌影响力不够,或者促销活动不多,则不容易持续。”

    本次调查结果也显示,在点单奶茶的过程中,选择全糖的消费者占比达12.95%,7分糖的用户占比最高,为29.77%,五分糖紧随其后,占比超28.23%。不另外加糖仅占比5.68%,零卡糖仅有3.14%的人选择。

    林岳认为,调查结果与购买奶茶的潜意识相符:奶茶是愉悦心情的“安慰剂”。“大部分人也明白高糖会不健康,所以全糖有点心理负担,但是吃糖会快乐,而七分糖刚刚好满足了所有需求。”林岳说。

    庄帅说,从调查结果来看,茶饮消费者的消费习惯仍然是喜欢喝甜的茶饮。零卡糖的市场在慢慢培育,但从数据来看,仍占比不大,不能作为支撑产品销售的卖点。

    在地域品牌的发展上,我们的调查结果同时显示,在存在地域性奶茶品牌的地方,消费者经常购买当地品牌的选择占比为20%,超过50%以上的消费者不常购买地域奶茶品牌。

    这一结果令人意外。林岳表示,不少地域性奶茶大部分缺乏特色,在性价比方面也未必有优势。从奶茶的社交属性来讲,消费者肯定更愿意消费更有话题的头部品牌,地域性品牌无论是话题出圈,还是走出地域,难点都在于做出个性和差异化。

    庄帅表示,地域性茶饮品牌除了差异化经营之外,在产品研发能力、原料采购规模优势上都不占优势。“另外确实也和全国性品牌放开加盟、加速拓店的竞争有关系。地域性品牌要向全国化发展难度还是蛮大的,无论是连锁经营管理水平、人才结构、营销模式、供应链、资金实力都无法支撑。”

    目前市面上出圈的地域品牌典型代表,是茶颜悦色。林岳认为,茶颜悦色出圈的原因,很大程度上与其背靠网红城市长沙,选择输出“长沙名片”的营销策略相辅相成。

    “加上稳定的产品品质,茶颜悦色具备走出去的能力。但是其他地域品牌想要复刻茶颜悦色并不容易。这其中有很多软性、文化的能力不容易被模仿。”林岳说。

    茶颜悦色走出长沙之后,其原本受益于“排队购买”现象而名气大增的策略,渐渐让消费者开始有了厌倦感。一度,茶颜悦色关闭线上点单、线下大排长队的消息上了今年的热搜。

    茶颜悦色客服对此回应称,取消线上点单是受人力限制,有部分门店因为人力物力的原因没办法同时承接线下和线上,所以才暂时关闭线上自取点单功能,专心做线下的订单。

    可见,对于地域品牌来说,原本可能在当地“一招鲜”的营销策略,出了当地可能遭遇水土不服;想要迈入更大的市场,数字化、人力的储备也要提前备齐。

    展望2023,林岳认为,新茶饮更多会聚焦在扩张上,特别是疫情放开后的旅游潮和报复性消费,对企业是很好的商机,融资和开店会是重中之重。

    从市场格局来说,2023年难言明显变化,

    “2023年,市场很难跑出更大规模的茶饮品牌。一方面在于赛道品牌的盈利压力比较大,另一方面在于,资本目前减少了在这个赛道的投资。”庄帅表示。

    封面图片来源:每经记者 刘雪梅 摄

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