“商谈”沙龙 | 上海新华联张少宇：商业项目要打好“体验牌”，用全新业态“治愈”消费者

“2023开局，各类利好消息的确鼓舞了市场，但现实依旧给即将回归正轨的实体经济抛出了新的难题。”

3月2日下午，由每日经济新闻主办的“商业观点谈”线下沙龙在上海举行。沙龙以“重回烟火气”为主题，聚焦消费复苏，寻找商业新密码。

在与圆桌论坛环节，上海新华联房地产开发有限公司仁合商业管理分公司总经理张少宇表示，空置率或许不再是最大的问题，对于商业项目而言，问题是如何精准选择入驻品牌，高效利用空间，并为商户争取到目标消费群体。商业地产虽迎来“复苏”迹象，但仍有一道道槛等待跨越。

上海新华联仁合商业管理分公司总经理张少宇  图片来源：受访者提供

“轻减压”业态渐成治愈法宝

“疫情的突袭让开业7年的上海新华联购物中心感受到了前所未有的艰难。”张少宇坦言，“幸运的是城市的生活回归常态化，城市购物中心客流普遍大幅回升。”

“率先被释放出能量的依旧是头部商场和品牌，腰部项目则更易陷入到填充空铺的拉锯战。在此情况下，尚能通过品牌调整维持自身定位和区域氛围的项目已属优质。更多的则会由于品牌撤店而被打乱调整节奏，并造成氛围的缺失。”

谈及商业中心的应对方案，张少宇介绍，在近一年内，新华联不断挖掘和接触这些迎合城市消费者轻减压的品牌业态，成功找到了“PK6竞技俱乐部”“战燃搏击俱乐部”等年轻消费者青睐的体验品牌，丰富了项目的业态和顾客需求。

通过市场观察，商场根据消费者的需求衍生出丰富又细化的“轻减压”业态，包括玩乐、解压、集合店及疗愈等体验的新业态，逐渐成为治愈消费者的法宝。

如新华联联动街道、社区、公益机构、旧物置换社群等政府和社会渠道，开展了公益宠物领养日、解压DIY、社区露营减压市集、家庭旧物置换社等体验性的招募活动。同时，结合各种异业合作品牌，通过深入观察年轻人的消费习惯与情绪状态，加入了互动场景，让消费者在丰富多元的场景中释放压力。

“疫情后复苏期，消费市场展现出强大的韧性。一方面，消费者从刚需出发，更倾向于实用主义、极简真实、智慧生态等方面的消费；另一方面，商场开始转变营销方式，与消费者进行更多的情感连接。”

张少宇表示，“新华联开始注重顾客的服务价值和情感需求的提升，这些跟销售、交易都没有直接关系，我们之所以投入，就是想和用户建立情感连接，把邻里商业的区域性服务做到极致。

打好“体验牌”，拥抱数字化

事实上，从2022年底开始，上海的商业地产市场已经呈现复苏的态势。张少宇将商业复苏机遇总结为五个维度：打好“体验牌”、拥抱数字化、持续引流、扶持租户、搭建平台。

“体验感依然是线下消费的核心驱动力，更是经历疫情后人们生活中的重要慰藉。商业地产应当迎合主流消费群体，不断打造契合需求的商业场景以及各类主题活动，吸引主流消费群体。”

张少宇表示，“随着消费行为逐步回归线下，在服务性消费支出回升的同时，商业地产应当拥抱数字化发展，探索数字化转型升级，比如利用大数据打造线上智能管理平台实现商场智能化管理，打造线上商场，实现线上线下的结合，利用大数据分析消费者消费习惯提供一站式消费体验等。”

对于当下商业项目的客流聚集度，张少宇认为，不同于以往大规模聚集的活动，商业项目当下更倾向于将活动的空间切成多个模块，提升空间的利用率，这也符合目标客群当前消费倾向。同时，商业项目应该与合作品牌共同研究迅速提升营业额与影响力，并且推动品牌与品牌之间的“强强联合”，用更大的凝聚力面对未知的挑战。

此外，发挥平台优势，以更新的商业策略和经营手段，从更高维度帮助品牌穿针引线，在线下为消费者呈现所期待的体验内容，这也是不断探索未来商业经营模式的过程。

“很显然，上海的商业地产已经度过了最艰难的阶段。我们更需要保持乐观心态，商业市场一定会在很短时间内迎来消费旺季和经营红市。上海新华联购物中心也希望有更多的合作伙伴、品牌商户和同行项目，一起合作和探讨，寻找新的经营赛道和共赢机会，共同立足项目，打造上海更加多元化的商业氛围。”张少宇表示。

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封面图片来源：受访者提供