专访国际桌游出版巨头Asmodee中国区总经理刘洪峰： 当桌游遇上露营，会产生怎样的化学反应？

近十年来，在国内新兴文创产业中，桌游依靠其独特的社交属性、互动属性，受到不少国内消费者尤其是年轻人的青睐。

根据华经产业研究院数据，2014年至2020年，中国桌游市场规模大幅增长，从10.7亿元增长至45.8亿元，尽管目前国内桌游产业市场体量仍较小，但随着《三国杀》、《狼人杀》等爆款产品的推动以及年轻消费者娱乐方式的多样化，国内桌游市场规模正在快速扩大。

Asmodee（艾赐魔袋）是全球领先的桌面游戏和集换式卡牌游戏出版商及分销商，截至2022年，Asmodee旗下游戏开发工作室已达22家，拥有超过300个自有IP，发行和经销过宝可梦TCG卡牌、万智牌、米勒山谷狼人等诸多知名产品。

在12月14日，由世界文化名城论坛（WCCF）、成都传媒集团、成都市文化产业发展促进中心主办，每日经济新闻承办的2022世界文化名城论坛·城市构想大会上，《每日经济新闻》记者（以下简称NBD）同Asmodee中国区总经理刘洪峰围绕国内桌游产业发展趋势、IP打造对城市文化建设的意义等话题展开了深度讨论。

Asmodee中国区总经理刘洪峰  图片来源：主办方供图

传播桌游文化要基于当代年轻人的生活场景

NBD：Asmodee作为世界领先的桌游出版商及分销商，您如何看待近年来桌游文化在国内的发展趋势？

刘洪峰：随着前些年《三国杀》、《狼人杀》这类桌游在国内掀起热潮，桌游在国内消费者，尤其是年轻消费者心中已经有了一定的基础。但是整体来说，由于桌游引入国内时间较短，尚未形成明晰的桌游文化，再加上近年来全球新冠疫情的冲击，国内桌游产业仍处于早期发展阶段。

而在市场规模方面，作为参考，根据中国玩具和婴童用品协会数据，2021年，我国玩具市场零售总额约为854.6亿元，桌游的市场规模则仅占其中很小的一部分。

不过，桌游作为一项具备非常强的线下社交属性的产品，未来它能够在许多使用场景下与消费者、各类渠道和平台进行互动和结合，其市场规模仍在持续扩张。

NBD：桌游之所以在国外流行，一个很重要的原因是他们有桌游的文化土壤，尤其是新的消费者会被其吸引，国内市场似乎还缺乏这种文化土壤，您觉得在这方面Asmodee还有哪些可以做的？

刘洪峰：（缺乏文化土壤）也是所有中国的桌游公司都会面对的一个问题及挑战。本质上来看，桌游需要实体的、线下的体验，而在数字化时代，能够对传统桌面游戏形成竞争的品类非常多，诸如手游、社交软件等，占据了相当比例的娱乐时间。

“基于当代年轻人的生活场景、生活习惯，去打造桌游文化传播的新方式”则是Asmodee应对上述挑战的主要策略。举例来说，大学校园是我们进行桌游产品宣推的一个重要场景，大学生这一群体具备两大特点，一是以宿舍为单位的聚居性，二是更为旺盛的社交需求，由于这两大特点，大学校园天然地成为了桌游文化传播的优良土壤。

同时，作为兼具益智、亲子互动和社交属性的游戏，桌游也可以从娃娃抓起，通过举办线下桌游比赛等方式来传播桌游文化，比如同学校、课外活动中心等合作举办一些寓教于乐、亲子互动的活动。

当然，也正因为国内的桌游市场体量还比较小，光靠Asmodee一家公司的努力是不够的，我们也热切期望与更多带有社交属性的行业进行深度合作。比如近年来流行的露营活动就是一项很好的载体，像帐篷、露营车、露营桌的生产企业，我们都乐于与其达成合作。归根结底，都是希望通过迎合年轻人的消费习惯以引起他们的关注，慢慢培养桌游文化的土壤。

NBD：我注意到Asmodee非常乐于与全球知名IP进行深度合作，如宝可梦等，您认为IP打造的意义体现在哪些方面？结合本次交流活动的主题，你认为IP打造在城市文化建设上有哪些借鉴意义？

刘洪峰：“在产品与IP相结合时，IP能够赋能产品。”换句话说，当一个产品跟IP结合的时候，你更多的是信赖这个IP背后讲的故事和人物形象，你会自然而然地觉得这个IP与你的生活态度、生活方式等相关联，因此能够赋予更多的代入感，更易于认知。

桌游和IP是可以天然结合的，当一个传统的商品加上了IP，比如一些喜闻乐见的动漫角色、影视人物，它就是用一个消费者更容易接受的方式获得了更多跟这个IP相关的消费者的流量或是关注。

而在IP与城市的结合上，举例来说，Asmodee有一款桌游叫《铁路环游》，它是一款火车跟旅行主题的游戏，这款桌游在设计上会参照一个地区真实的城市和交通地图，会与包括欧美、日本等多个国家和地区合作推出个性化的版本。

我举这个例子是为了说明，未来Asmodee可能也有机会与国内某些地区或者城市合作，打造一款本土化的产品。相比于一些传统的旅游纪念品，这样的桌游也许更能吸引消费者，可以让他们在实体游戏中与城市展开互动、增强对城市的理解，借此传播城市文化。

2022世界文化名城论坛·城市构想大会现场 图片来源：主办方供图

未来将积极寻求本土化合作伙伴

NBD：您认为全球疫情对国内桌游产业造成了哪些方面的影响？线下桌游吧一直是桌游厂商一个很重要的分销渠道及推广媒介，但疫情之下，不少线下桌游吧遭受了较大打击，您认为这会对国内桌游文化的推广造成怎样的阻碍？对Asmodee自身的渠道开拓有影响吗？

刘洪峰：对于几乎所有的消费品而言，疫情影响都是一个共性的问题，包括消费力、线下门店的销售客流、供应链、物流仓储等方面都会面临很大的挑战。不过，随着疫情政策的优化，公众的消费预期应该是在不断提升的，所以我认为未来国内桌游产业的恢复情况趋向好转。

线下桌游吧的确是很重要的分销渠道及推广媒介，但相较于分销渠道这一身份，线下桌游吧在产品推广上的作用更为显著，它能够让更多消费者接触到我们的产品，也让新产品更易于推广。所以尽管疫情多多少少会造成影响，但更多是在产品推广方面减少了对消费者的触达，同时我们在积极开拓线上的产品宣推等多样化方式来进行应对。

NBD：Asmodee一直在积极地将线下桌游线上化，这部分业务的进度和成效如何？

刘洪峰：线上化确实是我们从集团层面一直在推广的业务，我们已经把很多游戏及其玩法、IP授权做成了电子游戏。

对于国内玩家来说，我们会有两方面的考虑，一是整个集团开发的线上桌游平台可能并不适合国内大部分玩家的使用习惯；二是国内本身桌游玩家的体量还比较小，在国外线上桌游平台更像是对线下实体桌游的一种补充，因为他们已经有了相对充分的桌游文化，但在国内，很多消费者第一次接触相关桌游产品可能还是通过线上平台。

因此，实体游戏和线上平台要做到相互补充，根本目的都是为了触达更多消费者。

NBD:Asmodee在国内的区域代理分部，目前主要工作还是将集团旗下以及合作出版社的游戏引进并在大中华区分销，在引进的过程中公司是否会考虑如何让一些国外的文化产品“更接地气”？未来是否有进一步孵化国产桌游的计划？

刘洪峰：我非常同意在引入国外文化产品时使其“更接地气”的想法，中国区Asmodee在选品的时候就进行了包括本地化、本土IP合作等多方面的工作以更好切合国内消费者的习惯。

比如今年11月，在成都举行的第二十届中国国际玩具及教育设备展览会上，Asmodee公布了与本土游戏出版商卡卡士多的合作，我们共同推出了主题桌面游戏《我的三体：黑暗森林》，就是以中国知名科幻IP三体作为背景创作的。这是Asmodee在本土化合作上的尝试，我们除了在国内推出这一产品，未来也会积极寻求将这款产品推向海外市场的机会。

除了在创意玩法设计上的支持，Asmodee作为专业的游戏出版商，还能够提供从供应链生产到销售渠道等全方位的支持，最终实现桌游产品的商业化落地。因此，我们也很希望更多参与类似这次世界文化名城论坛·城市构想大会的活动，积极接触在创意产业方面的本土合作伙伴。