“悦己”消费带动新酒饮市场爆发 行业论坛探讨如何破局新赛道

酒类消费，不仅仅是传统白酒消费者的天地。

Z世代消费者的出现，促进了酒类品牌与产品的自我迭代。据天猫发布的中国年轻人低度潮饮酒Alco-pop品类文化白皮书，85、90及95后都是酒水消费的代际增量来源，同时95后具有显著的消费占比提升趋势。随着这部分消费人群的需求增加，原先占比较小的预调鸡尾酒品类等正在不断提速扩容中。

在年轻人引领的这场以取悦自己为前提的消费变革中，白酒似乎不再是千年不变的主角，果酒、起泡酒、清酒等品类异军突起，获得了资本与消费者的青睐。

时值有着中国酒业“风向标”之称的成都春季糖酒会将至，由每日经济新闻主办的2021第六届中国酒业资本论坛暨中国酒业金樽奖颁奖盛典4月6日上午将在成都举行。论坛上，多家国内新酒饮的代表企业，及天猫酒水饮料相关负责人都将参会，就新酒饮的发展带来精彩分享。

Z世代消费者改变酒水品类与渠道

随着Z世代消费群体的崛起，中国酒饮正站在一个全新的起点。

何谓新酒饮？有酒业从业者表示：“我们正在被全新的酒文化教育着，这个‘新’没有所谓边界，新文化之外，新原料、新工艺、新饮用方式、新概念、新价值、新消费等等，皆在其中。”

新酒饮的新，体现在品类、原料、口味、销售渠道、传播渠道、品牌内涵等各个方面。

从品类上看，新酒饮早已跳脱出传统白酒、啤酒等酒饮范围，一些传统酒饮也在积极创新推出融合酒类产品。如三割九分的纯米大吟酿、酸甜利口的青梅酒、冒着泡的起泡小甜水……近年来都异军突起。

据天猫新品创新中心《2020果酒创新趋势报告》指出，截至2020年11月，梅酒增幅为90%、预调鸡尾酒和果酒的增幅为50%，拉动品类增长的是近70%的购买人数的增长。

新酒饮市场不仅得到了资本的青睐，也引起了国外品牌或酒企的注意。如推出青梅酒梅见的江小白于去年获得新一轮融资。江小白创始人陶石泉称，该融资将用于继续推进新酒饮计划等。

啤酒方面，酿酒狗、打嗝海狸等精酿品牌开始以代理的方式进入中国，而拳击猫、高大师、废墟等国产中国精酿品牌也开始冒尖，传统啤酒品牌青岛也推出了精酿等高端产品。

在威士忌品类上，苏格兰老牌烈酒厂商罗曼湖集团进入中国，烈酒巨头保乐力加在四川建威士忌酒厂，洋河联手帝亚吉欧推出一款中国的威士忌“中仕忌”……可见酒企创新动作不断。

除了品类创新，新酒饮与传统酒饮区隔较大的一点便是传播、购买的渠道创新。主播推荐、Kol分享、社交App种草，改变了消费者从了解到下单的消费路径。自酿果酒的李子柒、分享美酒的自媒体醉鹅娘，新生代带货达人，都成为了导入消费者的重要入口。

更重要的，还有消费场景的改变。以前，酒水的消费场景主要发生在以“社交”为主要目的宴请中。但现在，酒水消费场景还增加了“轻社交”的“共饮”和“浅微醺”的“独酌”。品酒的场所既可能是餐厅，也可以是酒吧、家中、旅途中。

渠道、供应链仍是考验

近年来，强者恒强成为酒类行业的共识，但与此同时，新品类、新品牌成为了不少酒企另辟蹊径的选择。

有酒行业人士直言，年轻化是酒企未来的发展趋势。在传统白酒市场中，消费群体主要集中在中年群体，年轻的Z世代将成为白酒行业新增的消费人群，谁抓住了年轻人，谁就抓住了未来。品牌年轻化也是企业拥抱年轻人的发展趋势，进而延伸年龄跨度、扩大白酒市场盘口、征服年轻消费者的市场蓝海。

但当新酒饮犹如一匹黑马冲刺而出时，单个产品或品牌或又被定义为“生命力脆弱”或“昙花一现”，如何将新势力演变为一股可以长期存续的酒业力量，是新酒饮领域备受关注的问题。

新酒饮市场的座次未定，是挑战也是吸引力。谁能成为新酒饮市场的头部品牌，是入局企业求索的答案，也是外界好奇的关键。在成为新头部的过程中，渠道、供应链等仍是考验新品牌的难题。

在新酒饮依靠社交平台等进行传播的同时，线下餐饮渠道仍是必争之地，该渠道的主导地位难以撼动，让新品牌的出圈难上加难。曾有行业人士称，新品牌在餐饮渠道往往很难存活。前有资源强势品牌的占位，后有餐厅扣点高企压缩了利润空间，几年间摆脱不了亏损也是常态。

新酒饮无法逃脱的难题还有稳定且成本可控的供应链搭建。

白酒和啤酒等传统酒饮的供应链已经比较成熟，但如今兴起的“小众”酒饮品类，如果酒、米酒等依然停留在小作坊的水平。因为无法规模化生产、酿造工艺复杂度高，导致成本高利润低。

在这个背景下，不少新进场者选择代工模式。但代工模式却在一定程度上可能导致成本不稳定、质量不可控、供应无法保障等问题。

由每日经济新闻主办的2021第六届中国酒业资本论坛，吸引了多位新酒饮领域的代表。届时，“悠蜜”蓝莓酒背后的茅台集团生态农业公司董事长李贤富，天猫酒水饮料行业总监雅斐等嘉宾，或以自身经验或从行业趋势层面，带来更多精彩观点。

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封面图片来源：摄图网