“小孩子都会长大” Z世代引领新文创消费

“盲盒第一股”拆出千亿市值，泡泡玛特董事长、创始人王宁用事实证明“把玩具卖给成年人”这个市场是存在的。

Z世代撑起“半边天”的B站，2020年一路高歌猛进，短短一年股价累计上涨371.57%。B站董事长兼CEO陈睿多次公开讲的“小孩子都会长大”的故事，证明了B站“手握年轻人”的成功。

当Z世代逐渐成长为新一代消费担当，互联网迅速发展下，新模式、新业态不断涌现。传统消费数字化之外，Z世代青睐的精神消费——新文创，也在新消费风起云涌下迎来革新。

图片来源：每经记者 许恋恋 摄（资料图）

“Z世代消费将对新文创带来很大的改变和影响。很明显的变化是，Z世代对国潮文化的感受和理解非常深，不论是哪个领域，这个消费群体都是用新潮的东西去引领这个时代的消费。”艾媒咨询CEO张毅告诉每经记者。

新文创消费最大贡献是赋能传统实体

晚上7点50分，小希的手机闹铃准时响起，这是她为了不错过每晚8点开放购买“考古盲盒”专门设定的闹钟。小希告诉每日经济新闻记者，虽然已经抢了几天，但依旧没买到想要的系列。“我每次7点59分就一直刷新，但不到5分钟，‘传说、史诗、传承’的大号就全都没有了。”

1995年出生的小希是个盲盒爱好者，喜欢逛各种文创店，无论是手账、胶带、动漫、周边，还是泡泡玛特DIMOO圣诞系列、若来囡茜的花仙子等盲盒，都被她收入“麾下”。

《中国文博文创消费调研报告》数据显示，1990年后出生的消费者占比超过了53%，其中95后占比更是达到了30%。不仅仅是小希，随着新消费时代的崛起，国潮风、盲盒热、弹幕文化、朋克养生、懒系生活……一系列标签勾勒出了Z世代消费人群的行为画像。

从最开始的胶带、书签，到家居、服装，再到彩妆、护肤品等，文创产品不断迭代。情感代入感强、传统文化元素丰富、紧跟潮流充满圈层乐趣的文创产品更能得到他们的青睐。

张毅认为，新文创消费所带来的机会和变化，不仅仅是文创产品本身，而是在新文创的熏陶下去延伸出产品的转型升级。“新文创消费涉及的领域非常广，最大的贡献还是赋能传统实体。”

图片来源：每经记者 许恋恋 摄（资料图）

泡泡玛特招股说明书披露，超过90%的潮流玩具消费者年龄介乎15至30岁之间，Z世代成为市场消费主力。2020年双十一，泡泡玛特天猫旗舰店的最终销售额为1.42亿，成为玩具类目中首家“亿元俱乐部”成员。

如果考古盲盒带给消费者的是新奇体验和乐趣，《青春有你》《创造营》系列综艺的火爆，则紧紧抓住了“互动社交”，让粉丝的参与感提升，爱豆能否出道，粉丝们不再是旁观者，而是重要的决策者。粉丝身份的转变，让这些综艺不仅仅是节目，而是粉丝自己的兴趣、爱好，是寻找同圈层伙伴的“暗号”。

“新文创消费市场肯定会越来越多元化，未来将不仅仅局限于盲盒或者潮玩，消费者对于产品也将有更多的选择。”国内收藏玩具品牌52TOYS创始人兼CEO陈威表示。

新文创消费是很好的投资风口

之前，很多人看不懂B站，但B站的崛起既出人意料又在情理之中：当曾经沉迷B站的那群年轻人成长为消费主力军时，这个从二次元出发的小众网站，也势必在新消费崛起下走向主流大众。

QuestMobile数据显示，视频娱乐形式深受Z世代青睐，短视频、在线追剧追综艺、观看游戏直播，成为Z世代在视频领域时间的主要去处。从C端来看，互联网视角下的新文创产品正在引领新的消费潮流。

B站之外，“拿下年轻人”“聚焦新文创”正在成为众多互联网企业的加速布局重心。2018年腾讯提出“新文创”，随后阅文集团、网易、世纪华通等众多影视、游戏公司也纷纷入局。

图片来源：每经记者 帅灵茜 摄（资料图）

陈威认为，“新文创消费正在成为生活方式的一部分”，不同的产品形态将承载消费者不同的兴趣爱好。“新文创消费市场规模将是一个不断增量的大市场。因为随着年轻人经济能力的增强，他们对兴趣爱好的消费投入也会不断增加。”在他看来，新文创行业更多是靠创意来驱动，不断推出新的产品，是吸引年轻人不断购买的动力。

巨大的市场潜力和前景，让影视、游戏、文旅、动漫、潮玩、博物馆、美妆等各个领域的资本都瞄准新文创消费这块大蛋糕。投资者对文创产业的态度也悄然发生变化，陈威对此深有体会：越来越重视。“与投资人沟通，能明显感觉他们对文创产业的理解愈发成熟，虽然这个行业很新，但是很多人愿意主动去了解这个行业，现在懂这行的投资人越来越多。”

张毅也强调：“新文创消费的增速肯定是越来越快。从市场规模判断来看，都是以万亿为单位的。对于新文创消费，投资人持非常乐观的态度，新文创一定是个很好的投资风口。”