专题·冲刺季的地产营销人| 正荣地产营销管理中心营销部总经理：365天都是促销期 销售功夫重在平日

今年双十一，很多房企对双十一寄予了不少期待，希望它成为冲破11月平销期的新手段。不过也有不少房企很清楚双十一的营销边界，仅将其作为吸引流量的渠道之一，销售的功夫仍在平日。

正荣地产营销管理中心营销部总经理张玉静告诉《每日经济新闻》记者，相较于其他房企的打折促销，正荣这次双十一促销力度并不大，也没有加入打折促销大军，仅仅是做了些常规的老带新和业主回馈。

一方面因为今年正荣的业绩相对而言比较稳健。截至10月已经完成了既定目标的80%；另一方面则因为正荣的经营逻辑是日常高频率监控，来支持完成1400亿元年度目标。

“功夫在平时”

“房子是大宗资产，消费逻辑和快消品不同。快消品可能双十一是最便宜，因为薄利多销，但房子的决策周期很长，不存在某个时刻会给特别大的折扣，消费更趋于理性。”

张玉静告诉记者，这是正荣对双十一的基本判断，因为在公司的经营逻辑中，日常监控频率更高。但双十一正荣也参与，将其当作一个引流方式。

正荣也做了一些线上促销，包括618直播，用新媒体传播方式，提升业主好感度。张玉静直言，其实大部分业内人依然觉得双十一是线上噱头，更多功夫会着眼于线下，线下能接触到业主，这是核心。所以虽然今年双十一房企参与者众、花样多，但切实的买房政策并没有明显优于平日。

“对正荣这样的开发商来说，年末冲刺是不存在的，因为功夫都在平时。”

张玉静具体向记者分析了一段流程。

为完成全年指标，完成率和全年进度要相匹配，正荣以周为单位来监控来访、成交数据，而不是等到某一个节点爆发来发现问题。通过动态管控，把工作平移到全年的52周，而不是年末上政策和跑量，也就是说，以周为单位，对项目进行复盘，每周能看到所有项目的基本数据，访问量、推货量，相比于上一周和上一个月，来访成交的状况是否出现变化，以此分析调节，这样就不会让所有问题都积压到某个点。

“项目有问题不会到年末才发现。一定是有些需要调整的地方，会去动态调整。所以功夫在平时，一年每个时段都会根据需求出决策。”张玉静表示。

项目成功40%取决于拿地

具体谈及如何实现一个项目的成功，张玉静强调，需要从拿地开始。

其认为，今年核心二线城市和省会城市基本在控制中，今年是补仓的不错机会。

以南京为例，未来40多天，正荣有4个项目同时亮相。正荣方面认为这座城市量价关系不错，所以要抢在第四季度年末前的窗口期冲量。

张玉静告诉记者，正荣的战略布局的重心在长三角、海西和中西部，会避开一些难去化的城市。

如果进入了去化周期相对较长的城市，正荣有一套自己的战略。

以去化周期长达28.2个月的天津为例。目前正荣在天津共有10个项目，会对项目做专项决策，以流量为主，“以价换量、增加流速”，保证今年的完成度。

张玉静表示，早在年初，区域层面就做了市场研判并制定了一个策略：以天津南站的津门正荣府为例，这是一个偏刚需的项目，产品定位阶段考虑到天津城市特点，客群定位时以年轻人为主，因此设计产品时把面积段做了下探，从总价上进行控制，单价虽然比周边要高，但总价具有一定优势。同面积段，一套96平方米左右的房子，价格在180万元左右，相比竞品总价要低5万~10万元。正是基于这样的策略，正荣府的单月销售额高出竞争对手50%，持销期最高流速过百套。

张玉静表示，一个项目的成功40%取决于拿地，30%取决于产品和客户定位要匹配，20%取决于营销，10%取决于品牌服务和口碑。在这套经营逻辑之下，销售只是起到临门一脚的作用，地拿对是最重要的。如果地拿对了，加上产品的加持，就会有热销。前期的决策决定了后期的结果兑现。

目前操盘人的最大压力是抓回款

对于重点项目，正荣地产总部除了过程节点强关注，集团营销储备了一支飞虎队，从全国营销团队里抽调了四五十人，包括操盘手、销售员、策划等，保证项目从前期报规到营销、蓄客、首开都稳当。

目前正荣共组建了4支飞虎队，是从集团营销选拔了将近2000人后组成的。张玉静告诉记者，正荣对首开的去化率要求是70%，如果某个项目蓄客不足，甚至会影响到全年业绩，集团就会派飞虎队去做定点支援和区域公司。

“正荣的飞虎队营销团队可谓指哪儿打哪儿，以战养兵。在正荣内部，能进飞虎队，将来在公司内部的晋升有更大优势。”

张玉静认为，打造这样一支队伍，主要是保证重点项目的效益、难点项目的攻破。从管理角度看，这是对所有项目强管控的保障。

正荣对营销端口的要求很量化，比如达成70%的首开销售率，正荣除了飞虎队，还设置了一套IPOM系统，做项目重要节点的管控。

张玉静表示，项目拿地到首开共分为4个节点，1个经营节点和3个营销节点。经营节点是拿地之后2个月左右，首开前4~5个月。

具体而言，项目首开前3个月、前1个月（展示区开放）和前7天，集团会做强管控，一旦有问题及时介入，强力补位。这些节点是集团营销强管控，在当前的市场压力下，有些项目要实现去化是有压力的。对于正荣来说，为了控制营销费用，大部分情况是自销和自拓，优质项目慎用分销。

张玉静直言，现在操盘人的最大压力已经不是年度冲刺指标，而是抓回款。

封面图片来源：受访者供图