专题·双十一的地产营销人| 海伦堡营销中心总经理：房地产线上营销还未完全爆发

“电商平台正在提供新的可能性和发展趋势。”近日，海伦堡地产集团营销中心总经理刘巨红在接受《每日经济新闻》采访时表示，夯实房企自身的项目案场，搭建自己的销售渠道平台，对自有客户、业主资源沉淀和经营，做到降费提效，是房地产营销的永恒课题。

双十一流量放大房企营销传播效果

NBD：在今年的集团营销工作上，您觉得最大的困难和挑战是什么？

刘巨红：今年初疫情爆发，传统营销渠道受影响。尤其第一季度，对房地产营销来说是非常有挑战性的。尽管各大开发商纷纷上线全民营销系统，试图通过利益驱动业主或泛经纪人，但这种方式缺乏黏性，属于被动式运营，作用也只是局部刺激，短暂有效，无法减缓开发商长期面临的高周转的业绩压力。

疫情后，市场改善性需求的释放比较明显，这是一个值得关注的趋势。这也为我们提供了新机遇，与此前渠道为王的营销模式不同，全过程的产品服务质量提升，客户及业主资源的经营与沉淀，作为营销人应该从根本上深入关注和重视。

NBD：比起往年，海伦堡今年在线上线下的营销策略、活动安排等方面有哪些变化？

刘巨红：对于今年的情况，从营销角度来讲，应该清醒而理性，既保持信心，也要有决心。全国一盘棋，统一指挥，后台强力支援，绝不恋战。一是贴近市场出政策，聆听一线的声音。二是快速调整，提高效能，让跑不动的项目跑起来，让能跑的项目跑得更快，让库存彻底清盘干净。目前看，整体效果达到了预期，特别是库存去化率明显增长。

NBD：今年双十一有什么营销活动？效果如何？

刘巨红：第四季度是冲刺阶段，这次选择与天猫好房、苏宁易购强强合作，我们也希望通过双十一流量，放大全国冲刺的传播力度和声音。同时给出真正普惠房源，实现一定的线上流量成交。

我们选择了全国23个城市的28个项目，推出总裁特惠、购房补贴、全民砍价、直播秒杀等优惠活动。涉及的项目从华东、西南、华中到大湾区，房源多，覆盖广，优惠力度大，最低5折起。从目前来看，线上营销效果还是可观的。比如海伦堡宁波城市公司，有10余个项目参与“好房双十一”活动，仅10月26号当天就线上核销了11套。

线上营销还未完全爆发

NBD：今年，线上营销、直播卖房等成为行业年度关键词，您是如何理解房地产线上营销这一系列模式的？

刘巨红：目前线上营销已初步成为趋势，尤其疫情的催化，使更多房企转战线上。强大流量平台可以给房企的线上售房带来可观的流量增益。各大房产中介挂拍的网络房源、天猫特价房、直播卖房等，都能依靠各平台进行房产的线上推广，以达到引流目的，吸引消费者。但线上营销还未完全爆发，最主要的原因就是对于房子这样非标、大宗商品，绝大多数顾客依然依赖现场沟通解决。本质上消费者并不是不信任线上渠道，而是对线上具体的房源存疑。

NBD：从进入房地产营销行业到如今，您觉得地产营销工作发生的最大变化是什么？

刘巨红：过去10年大概分成两个阶段，一是传统广告时代。这一阶段营销主要使用广告、活动及传统媒体传播的手段，房企讲究调性和情怀。

二是渠道代理时代。随着房企大规模扩张和快速周转，强调节点和效率，业绩压力越来越大，分销渠道介入的力度也越来越大。很多项目，特别是跨区域的项目被捆绑，从此进入到渠道为王的时代。在相当长时间内，渠道还是重要的角色。

目前行业依然在变化，电商平台正给地产营销提供新的可能性和发展趋势。

封面图片来源：视觉中国