京东直播差异化打法：走泛娱乐路线，定位“营销场”，力推商家自播

每经记者 李卓 每经实习记者 王郁彪 每经编辑 王丽娜

电商直播迈向注重品质化的中场战事，背后关于品牌营销的价值亦浮出水面。

11月10日晚，“京东11.11直播超级夜”将正式举行。在活动前，京东零售集团内容生态业务负责人张国伟针对京东直播的战略布局接受了《每日经济新闻》记者的采访。他表示，当下，绝大部分电商平台都会把内容电商当作核心业务去做，京东也不例外。直播电商对于京东而言，定位是集团级的战略业务。对于商家而言，直播是一个新的自运营渠道，未来，京东将努力推动直播成为商家日常运营的标配。

记者注意到，今年双11，京东直播进行了全面升级，除“京东11.11直播超级夜”明星直播盛典外，超300位明星、500场总裁直播等玩法在京东双11期间相继登场。“今年双11大促期间，京东直播依旧延续其品质化理念，对玩法进行了全新升级，更倾向于满足品牌日趋精细化、垂直化的营销诉求。”张国伟告诉记者。

京东直播双11商家排位赛两品类头部商家在播   

图片来源：京东App截图

坚持泛娱乐路线

直播战略迈向泛娱乐路线，其实是近年来京东频频“破圈”的侧写，可以视为一种“战略文化”上的协同。

前不久，京东以上线《京东脱口秀大会》的创新形式率先打响双11第一枪。事实上，不止是脱口秀，今年以来，京东陆续以各种冠名的方式赞助“奇葩说”“乐队的夏天”等，这些与《脱口秀大会》受众群相似的年轻人群体，成为京东未来亟待打造的在认知力、购买力上的高地。

事实上，京东直播也并非首次以泛娱乐内容为抓手将内容和电商、文娱和消费进行深度融合。此次“京东11.11直播超级夜”是今年618前浪演唱会和后浪音乐节之后的一次升级与加码。

从阵容来看，“京东11.11直播超级夜”可谓“含金量”十足。近40组艺人包括蔡徐坤、王源等超级顶流。虽然受众主要以年轻用户为主，但基本上也做到了覆盖各个圈层的用户。逐渐侵占曾经并未覆盖或覆盖度不够的用户群体的心智，亦是京东近来不惜重金打造泛娱乐IP的原因。

对此，张国伟表示，京东首次打造超级直播夜这样的大型晚会，并不是跟随其余电商平台的脚步，而是一次基于业务、产品串联的思考等。如可以串联更多的商家、品牌，也能够串联起京东更多平台级的营销产品，类似京东秒杀、京东PLUS会员等。

对于背后更深层次的含义，张国伟进一步解释道，“未来，京东直播还将把‘直播超级夜’打造成泛娱乐IP，成为真正的内容消费场，在重大节点复制并长期使用，从而提升京东平台整体的营销赋能价值和平台品牌好感度，持续为用户带来更优质的内容直播体验。”

记者注意到，今年618，京东直播的完整生态体系亮相，八大直播业务线分别为：商家直播、“总裁+”直播、政府领导直播、低线城市直播、基地产业带直播、明星演唱会、草莓音乐节、综艺直播。

顺着“泛娱乐”这条线，以直播形式为抓手，完整的京东直播生态体系基本覆盖了近几年来公司主要的集团级战略，如下沉战略、产业带战略、本地战略等。

力推商家自播，变“促销场”为“营销场”

直播成为风口的当下，“重销量转化、轻品牌营销”的风气，使得直播电商离“营销场”的本质渐行渐远，深耕直播的品质内容和优质体验成了“稀缺品”。因此，直播不仅是零售带货，更是一种重要的营销方式。外部表现为不断丰富直播的场景和内容，本质仍应该是为品牌商家赋能，沉淀具备竞争力的品牌资产。

基于此，张国伟告诉《每日经济新闻》记者：“未来京东将持续推动商家开播的规模化，努力去推动直播成为商家的标配。我们希望在京东平台上，更多的商家基于直播能够沉淀更多的私域流量，提升整体运营的能力。”

“在商家层面，京东会打造基于内容的增量场。不仅给品牌和商家做更多的曝光，同时给用户、商家搭建一个内容生态的营销互动场，提高大家的转化。具体而言，就是全链路赋能商家、品牌，为其提供用户拉新、促活、留存、促成交等服务。”张国伟补充说。

双11直播战场已然硝烟四起，巨头间基于直播话语权的争夺也不断升级。在经历一段时间的野蛮生长后，直播或许也将在这场大战中返璞归真，在用户更为理智的选择中，回归商业营销的本质。而在直播逐步成为电商平台的新标配之时，具有更强的品质化内容能力、优质产品运营能力的平台，或许将会迎来新一轮的爆发。