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    券商“818理财节”投顾活动哪家强?有的“纯娱乐”有的“动真格”,业内纵论券商“尝鲜”买方投顾的挑战与机遇

    每日经济新闻 2020-08-17 15:43

    在去年的“818理财节”期间,除了理财产品和基金外,“投顾”的花式玩法也是理财节的一大关键词。据《每日经济新闻》记者观察,今年“818理财节”的投顾活动又较往年丰富了一些。在各种形式的“新玩法”和“老套路”中,有券商借此次“818理财节”的机会正式推出或即将推出基金投顾这一新业务

    图片来源:摄图网

    每经记者 王海慜 每经编辑 谢欣

    趁着券商行业财富管理转型的“东风”,“818理财节”被越来越多的投资者称为券商行业的“双11”,今年又有近50家券商集体参与。

    在去年的“818理财节”期间,除了理财产品和基金外,“投顾”的花式玩法也是理财节的一大关键词。据《每日经济新闻》记者观察,今年“818理财节”的投顾活动又较往年丰富了一些。

    在各种形式的“新玩法”和“老套路”中,有券商借此次“818理财节”的机会正式推出或即将推出基金投顾这一新业务。

    今年2月,监管层批复了国泰君安、银河证券、中信建投、申万宏源、华泰证券、中金公司、国联证券这7家券商开展基金投顾业务的方案。近半年来,券商“尝鲜”基金投顾业务遇到了哪些机遇和挑战?日前,国泰君安相关负责人、中信建投非银金融及金融科技首席分析师赵然在接受记者采访时做了一番剖析。

    “818理财节”投顾活动哪家强?

    近年来,越来越多的券商加强在线投顾建设。

    在去年的“818理财节”期间,除了理财产品和基金外,“投顾”的花式玩法也是理财节的一大关键词,有多家券商在去年的理财节中对自家的各类投顾产品开启了优惠酬宾模式,而这些投顾产品包括了决策工具、投顾组合等。此外,一些券商还在去年的理财节期间新上线了在线投顾服务。

    从今年各大券商策划的“818理财节”活动来看,“投顾”仍然是关键词,不过随着今年以来券商基金投顾试点等新业务的落地,今年“818”的投顾“玩法”又较往年有所创新。

    如海通证券在今年的“818创富节”中设计了“投顾引领国潮”的环节。据了解,该环节将由海通证券10余家分公司联合推出国潮系列直播节目,由相关投顾介绍分公司所在地的文化特色,并解读关联的热点行业及板块。    

    安信证券等几家券商在今年“818理财节”特别推出了基金定投活动,鼓励用户通过定投的方式获取长期投资回报。兴业证券则推出了在理财节期间关注任意一位兴证投顾观点就送积分的活动。

    中金公司旗下中金财富今年也推出了“818理财节”系列活动,相关活动包括基金净值表现竞猜,针对旗下几款投顾咨询产品的酬宾活动等,不过这类相关投顾活动去年就有券商“玩”过,所以也谈不上新意。

    相比上述“新玩法”和“老套路”,还有券商借此次“818理财节”的机会正式推出了基金投顾这一新业务。

    据了解,基金投顾服务“君享投”是国泰君安此次“818理财节”的五大特色活动之一。

    国泰君安相关负责人日前接受记者采访时表示,“目前公司基金投顾业务已经面向广大投资者上线,投资者可通过君弘APP进入,目前‘君享投’已上线三大系列:货币增强系列、钻石精选系列、主题投资系列;除此之外,公司还储备了多种策略即将上架。除了对普通客户的业务已经正式上线外,对私人客户的定制型基金投顾业务也已落地开展。”

    理财节开启基金投顾业务比拼

    2019年以来,券商行业迎来了一轮改革的大周期,除注册制改革试点全面推开之外,公募基金投顾试点的启动也是助推券商行业经营模式变化的一项重要改革举措。

    今年2月底,监管层批复了国泰君安、银河证券、中信建投、申万宏源、华泰证券、中金公司、国联证券这7家券商开展基金投顾业务的方案。

    虽然上述7家券商基金投顾试点获批已历时半年,不过在具体业务的落地上却显现出了不同的进度。

    据了解,今年4月下旬,券商首单基金投顾业务在国联证券落地,近期国联证券还针对其基金投顾业务做了相关推广活动。相比之下,其他几家获批试点资格的大型券商这半年来大多还处于业务筹备阶段。

    随着“君享投”此次在国泰君安“818理财节”期间上线,标志着国泰君安基金投顾业务的落地。

    另据《每日经济新闻》记者了解,华泰证券的基金投顾业务也有望在近期上线。

    相比之下,同样获批试点的申万宏源此次“818理财节”虽然持续时间长达近3个月,但各项活动中并未包括与基金投顾业务相关的项目,主打的依然还是鼓励用户申购基金、申购有奖等“老套路”。

    除此之外,另外一些没有参与“818理财节”也没有获批基金投顾试点的券商对此似乎还不在状态。对于有近50家券商参与的今年“818理财节”,某头部券商上海营业部投顾日前向记者表示,“没有听说我们公司要搞。现在股市那么好,好像客户没啥兴趣理财吧。”

    其实在一些业内人士看来,券商发展基金投顾业务打破了传统经纪业务的限制,有着很大的拓展空间。

    中信建投非银金融及金融科技首席分析师赵然日前向《每日经济新闻》记者表示,“基金投顾业务是买方投顾的一种模式,在诸多券商经纪业务全面转型财富管理的大背景下,基金投顾是一个非常好的抓手。首先要区分买方投顾和卖方投顾模式的差异。传统的卖方投顾,其实扮演的是一个营销推荐的角色,但针对买方投顾业务模式,券商要转变自己的思维模式,能够真正站在客户的角度去基于客户的投资偏好、投资理念、投资目标、风险承受能力等各方面的数据来进行投顾的引导,基金投顾首先需要获得客户的信任,代客理财的基金投顾并不是一锤子买卖,需要细水长流,建立口碑。”

    对于客户而言,为什么要选择基金投顾业务?上述国泰君安相关负责人认为,“市场上的基金品种繁多,产品要素复杂,投资人自行进行基金产品的筛选,会有一定困难。与此同时,投资人自行认购基金产品,可能存在对于某类资产或者产品风险暴露过大,造成投资波动过大的情况。而通过券商,帮助客户将资金科学投资于不同基金产品之中,分散风险,降低资产波动。另外,从利益一致角度来说,基金投资顾问收取的费用为投资顾问服务费,目前管理型基金投顾服务主要按照资产规模收取,客户资产规模的增长对于投资顾问以及客户来说是双赢的。”

    据他介绍,目前,国泰君安管理型基金投顾业务服务费根据资产规模收取,每日计提。收费方面秉持客户利益优先原则,组合策略中产生的认、申购等费用可抵扣投顾管理服务费,不对客户重复收费。

    券商如何体现自身相对竞争力

    值得一提的是,虽然基金投顾业务对券商看似一片新蓝海,但去年以来,包括基金公司、券商、银行、第三方基金销售公司在内的几类机构都加入了基金投顾试点行列。如果券商不能扬长避短,未来在与银行、第三方销售公司的竞争上可能没有必胜的把握,那么相比其他竞争对手,券商在开展买方投顾业务方面是否具备差异化竞争优势呢?

    对此,赵然分析认为,相对于银行和基金销售机构,券商开展基金投顾业务可以实现差异化竞争,而券商的差异化优势体现在以下四个方面:

    第一、券商客户的风险偏好和投顾产品的风险偏好是相匹配的,银行客户则相对保守一些,风险偏好相对较低。大家对于银行理财产品一贯的思维可能还是保本保收益,虽然现在打破了刚兑,但是用户风险偏好的改变其实需要一定时间。

    第二、与传统的基金公司和互联网平台相比,券商有大量的线下营业部,客户基础和线下渠道较为健全,这种线下优势短期很难被超越,虽弱于银行但强于基金公司。

    第三、券商本身的牌照业务非常多元,所以站在客户的角度可以提供一条龙的解决方案。换言之,围绕投顾业务展业,不仅仅是投顾,券商可以为客户提供成套的财富管理解决方案。

    第四、券商本身的机制相对比较灵活,相对市场化,投顾业务做大做强需要市场化的机制去激发一线员工的主观能动性。

    而上述国君安相关负责人则认为,券商的相对竞争力可以从产品、策略、投顾、客户四个维度来看,“券商长期深耕卖方研究,在资产配置模型、基金评价筛选方面积累了丰富经验,这方面投研实力雄厚的券商,优势尤为突出。投顾团队方面,依托于营业部网点,券商已建立了成熟的投顾团队,投顾人员专业水平高,客户服务能力具备极强的优势。产品池方面,券商基本覆盖市场上大部分基金产品,储备丰富。同时券商在客户质量方面具有很强的优势,这主要由于券商的客户拥有投资知识及风险偏好均相对较高,易于接受新的业务模式。”

    券商开展基金投顾业务的三大挑战

    一直以来,有观点认为,券商诸多传统业务受益于牌照红利,各家的经营方式差异并不大。随着买方投顾业务逐渐在券商业内推开,以往同质化竞争的局面有望被打破。在赵然看来,未来买方投顾业务实际的操作方式,战略打法的差异化是非常大的,主要体现为三个方面:

    “一是投顾业务的定位,我觉得可以简单地根据风险偏好来分成两类,第一类可能是以代客投资的传统投顾,本质上投顾的目标还是帮客户博取高收益,激进地跟着市场高波动,真正能长期稳健获得ALPHA的投顾屈指可数;第二类投顾模式本质上是做精品超市,甚至是工具类的投顾,就相当于为投资者提供不同风险预算产品的大超市,根据投资者不同的风险偏好,任由投资者挑选,这种投顾模式规避了市场方向性风险,但需要与投资者建立长期的信任关系。在这种情况下,资管机构也并没有太多承担客户方向性的风险,而是为客户做了大量被动资管配置的一些工具型的投顾服务,这是第一种差异化。”

    “二是服务投资者的模式,比如说是线上、线下,或者线上线下相结合。线下的模式客户的粘性可能更高,但是公司的资源有限,很难做到每个客户都一对一的高频服务,线上模式虽然杠杆乘数可以加的很大,传播范围广,但服务质量相对一对一的效果会略差,我个人觉得未来综合性的头部大券商大概率会采用线下加线上的模式,根据客户的属性进行分层服务。另外,基金投顾会涉及到很多金融科技方面的投入,券商如何利用差异化的金融科技手段,提升客户的体验,也是非常值得去布局的。”

    从国际范围来看,海外基金投顾主流模式主要有四种:私人银行的高端定制投顾模式、大型投行的综合性投顾模式、智能投顾模式和第三方投顾平台模式(以嘉信理财为代表,将投资顾问服务外包,并向理财顾问收费)。

    对此,赵然坦言,因为现在国内券商的买方投顾还没有全面铺开,最后哪种形式能够真正在国内跑通还需要市场的检验,“就我来看,最终的这种模式应该是由市场选择的,因为结合中国财富管理市场的特性,我觉得可能不是以上四种中的某一种,而是以上四种的混合。”

    而据了解,目前国泰君安基金投顾业务主要有两种模式,标准模式和定制服务。其中标准服务针对长尾客户,提供线上智能投顾,旨在简化流程提供高性价比服务。定制服务以机构、高净值客户为主,以线下投顾服务为基础,提供个性化人工服务。

    虽然可以预见的是,未来基金投顾可以有许多“新玩法”,不过由于还在试点阶段,所以各券商在基金投顾业务试水期间还需要不断打磨产品。从目前来看,7家试点券商的筹备进展不一,像国联证券、国泰君安的进度相对快,而另一些券商的进度应该就显得偏慢了。除了各种创新方式外,券商进入基金投顾业务在具体操作层面是否也将面临一些挑战呢?

    赵然向《每日经济新闻》记者指出,能否真正为客户创造投资价值,同时让客户满意才是投顾成功与否的评价标准,所以产品和投资者的风险偏好、投资结果相匹配是买方投顾最重要的一点。站在当下,券商开展基金投顾业务面临三大挑战:

    一、精准的用户画像。如何更好地捕捉到客户的属性标签,构建精准的用户画像是非常重要的。无论是自身的数据积累,还是外部的一些合作,怎么样能够更好地了解客户的需求,这是最重要的挑战。相对而言,银行、券商和互联网平台具有一定的优势。

    二、金融科技赋能投顾展业。因为基金投顾要针对客户进行“千人千面”的产品推荐,等于是一种定制化的投顾服务,依靠传统人与人的交互工作量会非常大,所以如何利用一些金融科技手段提高客户的服务体验,提高粘性是第二大挑战。

    三、建立适应中国市场环境的投顾产品体系。回归投资的本源,真正的财富管理还是要能够为客户创造价值,怎样自上而下设计一套完整的、同时保证产品的差异化,能够符合不同投资者的投资期限、风险偏好等需求的产品体系是非常重要的。目前基金投顾业务刚刚开始试水,如何建立完善的产品体系和服务模式将是第三大挑战。

     

     

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