网络直播渐成厂商营销主阵地

受新冠肺炎疫情影响，2020年一开年，车市就遭遇“极寒”，车企不得不大规模地将战场从“线下”转到“线上”。

不管传统车企还是造车新势力，几乎所有汽车品牌和经销商，都集中火力把直播当作疫情期间的营销主阵地。有人说，这是疫情下汽车行业挣扎求生的无奈之举。但记者在采访中了解到，其实不少车企、车商早在此次疫情之前就把直播写进了长期营销规划之中。

■车企直播热情高涨

本以为直播是擅长互联网思维的造车新势力们爱玩的手法，像蔚来汽车一天甚至可以直播37场。但没想到，传统车企也玩得不亦乐乎。打开宝马天猫官方旗舰店，在直播海报里按日期和车型，整整齐齐地排列着所有直播视频。再看新浪微博、汽车之家、易车、快手、懂车帝等各大平台，每天的排播数量也相当惊人。

直播卖车到底有多火？2月，懂车帝发布的“买车直播季”活动数据显示，每周推出数千场直播，全天直播不间断，数十位车圈大V和百店经销商直播轮流坐阵，各种红包抽奖、购车优惠券持续奉上。活动上线仅5天，直播累计播放量就超过2548万，用户互动评论超过130万条，其中主播“38号车评中心”单场播放量超过184万。

致力于赋能车企和车商的大搜车，应时应景地推出了直播卖车课程，目前已有600多名主播经过系统的线下培训，春节后由于疫情原因将课程放到了线上，已有累计近8万人次学习，这些经过培训的主播每天都通过短视频、直播等形式在快手、抖音等平台做线上营销。

盈众汽车集团市场总监徐喜锋，发给《中国汽车报》记者该集团2月17日的直播预告。海报显示，从上午10点30分到下午17点，共安排了不同主题的8场直播。他告诉记者，随着各门店参与热情的提高，直播场数还在不断增加。

■欲将直播常态化

徐喜锋介绍，年前也有个别销售人员自己尝试直播，但真正集团层面的规范性批量直播，还是在受到疫情影响的年后。开始也是磕磕绊绊地尝试，当有门店尝到甜头之后，其他店也开始效仿，“我们这两个月的主题就是——聚焦线上，全员营销”。

为了能把直播做好，盈众汽车集团的销售人员接受了大众、淘宝大学、懂车帝等渠道的多方培训，收效显著，出现了不少爆款短视频和单场在线人数过万人的直播。经过统计，最终咨询线索转化率接近20％，有效进店率大概4％。“因为疫情的关系，现在进店人数大幅锐减，而且直播时间尚短，这些线索也还未进入订单阶段。”徐喜锋表示，对目前的直播效果还无法给出准确评价。

蔚来汽车把直播分为三种类型，一是品牌层面，邀请车主、KOL、明星做主播，意在宣传品牌；二是以各城市公司为单位，进行探店、讲解、试驾、体验、对比等；三是销售人员面向自己的用户群和潜在客户的小范围直播，针对性解疑答惑。三个层面针对大小范围不同的人群，可以做到全方位的用户流量覆盖。

蔚来北京公司总经理浦洋介绍，现在消费者进店看车的意愿在降低，通过一场直播就能解决用户心中的疑问和顾虑。未来他想把直播打造为一种常态，计划开通“蔚来中心在线”，每天从一家蔚来中心开门直播到闭店。

■线上线下互动整合

对于汽车销售这样的大宗低频交易，很多人并不看好直播模式，认为噱头大于实质。不过在浦洋看来，直播的效果取决于预期和投入。“在疫情期间鲜有人进店的情况下，直播成本很低，即使网友进入直播间只说了句‘车很漂亮’，也是收获。预期通过直播卖5万辆车是一回事，预期有5万人看到我的车很漂亮，是另外一回事。如果从第二个角度来说，我觉得直播算是非常成功的方式了。”他说。

徐喜锋也认为，直播丰富了车企和经销商触达消费者的渠道，会是大势所趋。“光线、角度、时机、风格、互动等很多细节，可能导致直播效果大不相同。我们正在通过方方面面的学习，复制成功的直播模式，拓宽以前线上单纯的软文和广告的推广形式。喜欢直播的用户对线上很依赖，我们目前的思考方向是促进线上和线下互动，并进行整合。”

大搜车联合创始人兼副总裁、24车事业部总裁孔波飞则认为，数字化已经成为汽车行业升级的必选之路，受到疫情的催化，这一进程将会加快。直播把线下销售搬到了线上，在网红直播带货已成为当前电商热点的大背景下，是一种有成熟轨迹可循的销售模式。“可以说，直播是一种认同经济，以前消费者选车看谁便宜，现在消费者选车看认同谁。直播对其他行业的改变已经显而易见，汽车行业同样也会被直播改变，而我们正在见证这个改变的过程。”孔波飞说。