专访《清明上河图》3.0版总策划黄晓燕：投资5000万 新科技重塑古画经济价值

一幅画，一部时光穿梭机。

借助高科技，传说中“展一次睡三年”的《清明上河图》终于打破玻璃柜和时间的双重界限，活灵活现地出现在观众面前：5米长卷、814位画中人在北宋的生活，跃然出纸，定格在这张古画中的政治、经济、文化、艺术也得以崭新的诠释。

科技让古老的《清明上河图》焕发新生，2.0 的数码模式，让900年前的北宋历史凝结为精彩的15分钟，将数十年来故宫博物院研究员们的精髓悉数呈现；当高科技让它进化到3.0的沉浸交互模式，观者可以走入《清明上河图》的酒家中与店小二对话，还能泛舟汴河，欣赏两岸绮丽风光。

图片来源：视觉中国

2016年 起，故宫博物院与凤凰卫视就如何使故宫文化现代化、数字化、增强互动性并能走向世界做出系列策划。“新物种”《清明上河图3.0》，是双方的跨界联手。

作为文物活化的标杆案例，《清明上河图3.0》问世背后有怎样的故事？伴随5G商用浪潮的到来，《清明上河图3.0》还将带给我们的哪些惊喜？为此每经影视（meijingyingshi）记者专访《清明上河图3.0》总策划、凤凰卫视领客文化发展有限公司（以下简称凤凰领客）首席执行官黄晓燕，揭秘高科技如何为这幅传世名作注入新生。

《清明上河图3.0》主创团队，右一为黄晓燕  图片来源：受访者提供

《韩熙载夜宴图》等古画  也纳入3.0开发创意中

十二世纪，北宋翰林院待诏张择端创作的《清明上河图》，历经900余年沧海桑田，命运多舛，“四出五进宫廷”是原故宫博物院副院长杨新对它身世际遇的形容。直到1953年，《清明山河图》才从东北博物馆（现在的辽宁博物馆）调拨到北京，从此落户故宫博物院，成为镇院之宝。 

“你想想在全世界各个国家的艺术中，有没有一幅作品，可以这样表现一座城市，把城市风貌这么完备地展现在你眼前，因为没有，所以它是唯一，这就能看出它的分量。”面对国外媒体对《清明上河图》在中国几乎家喻户晓表示疑惑时，杨新曾这样解释道。

《清明上河图》这幅传世名画近20年来展出的次数屈指可数：2005年10月10日首展为庆祝故宫博物院80岁生日；第二次于2007年7月献礼香港回归十周年时在香港展出；第三次是2012年1月5日，在日本展出；第四次是2015年9月8日，在故宫武英殿的“石渠宝笈特展”中展出，彼时，参观者排队时间长达六个小时，且只能在工作人员的催促下看五到十分钟。

极少面世，外界形容《清明上河图》像沉睡的宝物，“展一次睡三年”。观众为了一睹风采，以百米冲刺的速度奔赴展厅，进而诞生了“故宫跑”的流行语。

半个多世纪的科学研究，让古老的《清明上河图》获得了长盛不衰的生命与活力。随着高科技的注入，《清明上河图3.0》的问世，打破真迹不轻易示人的无奈僵局，让更多人得以机会品鉴这幅巨作的风貌和专家们的研究心血。

作为中国十大传世名画之一，《清明上河图》蕴藏无穷的价值，外界渴望挖掘。然而，在文物与科技的这场联姻中，故宫博物院把打造《清明上河图3.0》的橄榄枝抛给了凤凰卫视。

“我们希望对中国文化，对拥有深厚文化价值的国宝和内容、主题进行延展性地开发。”黄晓燕坦言，与故宫博物院的合作在2016年展开。

“从2016年4月起，我们就携手集团内部的公司一道陆续做了一系列针对故宫国宝，比如《十二美人图》《韩熙载夜宴图》《清明上河图》等好几个作品的创意思路，并就这些创意思路多次与故宫交流。”

带着对中国传统文化和国宝的无限热爱，凤凰卫视和时任故宫博物院院长单霁翔、常务副院长王亚民等进行了一次深入沟通。得知对于《清明上河图3.0》的打造思路，故宫博物院已酝酿两年，曾邀请腾讯等多个技术团队做提案。

单霁翔 图片来源：每经记者 董兴生 摄

“我们提出创造的体验是观众能够走进画中、成为画中人，就好像游历在《清明上河图》的画卷中一样；虽然艺术作品是一个瞬时的记录，但它的背后却是春夏秋冬、时与间，我们想要打造的情境，从清晨到夜晚，人走进画卷，体验到不同的审美，让大家沉浸在一个美好的画卷中。”凤凰以这两点打动了单霁翔，把一个固定的、瞬时的国宝艺术作品，变成了现在互动体验场景的《清明上河图3.0》作品。单霁翔与凤凰卫视董事局主席行政总裁刘长乐，亲自担任《清明上河图3.0》的联合出品人，共同写下“一朝步入画卷，一日梦回千年”的策展寄语。

3.0版投资5000万元  重塑古画经济价值

《清明上河图》为何被视为无价之宝？“我想最重要的是作品本身，再现了中国十二世纪北宋首都（又名“汴京”）的繁华景象，能够将我们带回历史场景。”研究了数十年《清明上河图》的杨新曾这样说。

画卷上，汴京的市井街道，店铺林立，各行各业应有尽有。街市行人络绎不绝，有谈生意的商贾，有闲看街景的名士，还有身负背篓的行脚僧人……“每走一步，都能看到艺术家的用心，而且这种表达又使你感到没有笔墨痕迹，很自然，这就是生活。我认为这是高于生活的很伟大的一个创作。”杨新曾这样表示。

的确，《清明上河图》就像一本庞大的文献资料库，无论是里面的建筑船舶、人物服饰、还是社会经济等，各方面都给我们留下了宝贵的史料参考和财富，很多学者借此研究宋史，对古画的研究始终在不断挖掘中。

而当《清明上河图》遇上高科技，再度重生后，不仅弘扬了文化、艺术价值，其经济价值亦不可估量。

“我们是站在几代故宫博物院研究员们对《清明上河图》研究的基础上来制作3.0版的。”回忆起创作过程，黄晓燕感慨万千，即便如此还是投入了近百人次的庞大团队、花费近两年时间才完成了3.0版的策划、制作、推广和运营。“制作费用在5000万元左右，全部由凤凰卫视和故宫博物院承担，没有其他投资方。”

2018年5月《清明上河图3.0》开幕后，吸引了逾150万人次参观，是2015年《清明上河图》真迹展出时的6倍（真迹观摩人数为22万人次），成为一个引人注目的现象。当时，《清明上河图3.0》全程均为免费展览。那么，高达5000万元的投资如何回本，成为焦点问题。

“对于3.0版本的营收方式，前期已经设计了多元收入的商业模式；例如展陈中获得一些设备赞助、品牌赞助，未来还会不断地进行IP输出，以及在一些城市落地之后，通过运营增加票务收入和文创产品收入，预计《清明上河图3.0》在未来运营中营收不成问题。”黄晓燕胸有成竹。

与此同时，《清明上河图3.0》还与万科翡翠书院、阿里巴巴、作业帮等企业展开了异业公益合作。“3.0版的创制本身就带着让故宫国宝走出故宫、走向全世界的愿景和使命，所以我们需要和更多平台形成战略公益联盟，用各种各样的形式让大家关注传统文化，关注《清明上河图》IP。”黄晓燕说，只有打破异业壁垒，才能延长文旅产业的链条。

今年2月，在《创意中国》第二季“年度创意盛典”上，投资者们对这一“国内首个高科技互动艺术展演IP”表现出极大热情，纷纷提出IP授权、复制落地、文创开发等合作意向。“《清明上河图3.0》的巨大价值在于它开创了一种模式和思路。高科技互动艺术展演知识产权可以应用到很多文化产品的开发中，实际上它应该被称为‘国宝3.0’，我们资本市场非常看好它的发展趋势。”一位投资机构代表表示。

今年暑假，凤凰卫视与故宫博物院联合主办《清明上河图3.0》数码艺术展将在香港地区开启全球巡展首站，于亚洲国际博览馆展出一个月。此外，值得一提的是，“《清明上河图3.0》IP的升级版也已成功输出到青岛，首次在国内永久落地，近期即将开幕。”黄晓燕认为，《清明上河图》经济价值的最大体现，将是对文化旅游IP新型商业模式的打造。

“过去我们能想到的旅游业，或者旅游目的地的一些IP、产品及销售收入模式，如门票、文创衍生品等同质化现象严重。”而《清明上河图3.0》是一个跨界融合的项目，“‘跨界’意味着我们把其他领域的经营模式带到了文化旅游的IP里来。比如，一些赞助的模式、IP输出的模式，以及落地后的强强联合，这些合作模式都会在我们的探索中不断叠加进来。”

“《清明上河图的3.0》开创的新模式，未来还可以复制应用到一系列文化旅游的3.0商业模式中。”黄晓燕认为，带有沉浸体验、交互、分享属性的中华传统文化IP与旅游结合，能进一步实现内容端和消费端的融合，同时可以提高旅游目的地识别度，增加重游率。“这种多元文旅体验综合模式必将带来更大的经济效益与社会价值。”

高科技缓解 “故宫跑”压力  “清明上河图们”的新机遇

通过VR（虚拟现实）、AR（增强现实）、全息投影等多种技术与艺术的应用，《清明上河图3.0》让观众“走入画卷中”并成为“画中人”，这一身临其境的体验进一步激发了大众的互动，形成一种自传播力极强的知识交互的形态。

这其中，世界上仅有的两套由8面104寸液晶显示屏组成的8K超高清阵列墙之一，成为《清明上河图3.0》的动态多媒体长卷引人入胜的关键。在这组长36米、高4.8米的高清阵列墙前，观众可以看到船只随水流晃动，骑着高头大马的官吏、肩挑叫卖的小贩、乘坐轿子的大家眷属等，动作神态栩栩如生。

《清明上河图3.0》在故宫展出，引发观赏热潮 图片来源：受访者提供

“《清明上河图》里，814个人物、29条船、73匹牲畜，我们全部通过多媒体长卷进行了‘复活’，让历史时空再现。”黄晓燕介绍道，“此外，我们还根据不同的创作场景调整思路和技术。比如，第二个展演空间是实体造景和增强现实的结合，就融合了舞台美术、与AR等。”

黄晓燕提到的第二个空间，是对《清明上河图》中最大的酒家孙羊店二次创意开发的沉浸剧场，“让观众穿越千年的时光，进入宋代酒楼，看虚拟演员和实景演员交互表演，感受生气勃勃的汴京日常生活。”

高科技缓解了“故宫跑”的压力，观众可以躺着看展，悠悠然细品国宝的魅力。

“我们不是单纯地展示《清明上河图》，而是通过挖掘背后的文化内涵，转化为可以充分调动观众感官的媒介，用体验帮助大众理解文化内容。”在黄晓燕看来，《清明上河图3.0》拉近了更多年轻观众和传统文化间的距离，加深了他们对历史的理解。

对《清明上河图3.0》的打造只是开始，接下来还有大批国宝文物等待高科技赋能，经过创造性地转化后进入大众生活。

“今年凤凰领客已展开了对‘大运河文化’的3.0开发。”黄晓燕透露，中国二十四节气、江南文化等一系列IP的开发也将陆续面世。“我们与扬州、淮安这些大运河节点的城市，一起研发“大运河3.0”的IP，还把更多的中国文化，以及可以深度挖掘的内容，和一些地方政府、城市积极合作。”

以高科技互动艺术展演为代表的文创产品，正在用独特的科技语言点燃普罗大众对中国传统文化的兴趣，这将激活万亿文化消费市场。随着5G商用临近，科技的革新，“清明上河图们”将迎来哪些新机遇？

“5G商用时代的到来，会对文化旅游IP 3.0的应用产生极大影响，我认为主要体现在两个方面。一方面是类似于《清明上河图3.0》这种场景式体验的产品，未来一定会给观众更好的体验感。5G一定能帮助我们实现原来设想中更加优美、更加极致化、精细化的创作需求。”对于技术将带来的变革，黄晓燕充满期待，“另一方面，我相信将有新的硬件设备，以及对一些其他更好的创新场景、策划和设计，5G将带来许多崭新机会，可能是我们现在还未应用的。在开发新的中华文化IP产品时，我们会积极创造能够利用5G环境实现更好的场景体验，提供满足新一代消费者需求的文化旅游产品，从消费升级引领产业升级。”