来自城镇化、影院、流媒体等要素，都在深度搅动电影发行市场。从发行方角度来看，发行什么样的电影才能赚钱？什么样的电影才是发行方眼中的好电影？在第八届北京国际电影节的论坛上，大盛国际董事长兼总裁安晓芬、优酷副总裁刘开珞、聚合影联CEO讲武生、猫眼娱乐COO康利这些行业背景不同的发行界新兵老将共议“发行之变”。
每经记者 丁舟洋 每经实习记者 张春楠 每经编辑 杜蔚
一头连着制片，一头连着放映，处在中间的电影发行方往往被认为是最能感知市场脉动的。而当互联网深刻影响电影产业时，票补冲击发行生态；发行也不再仅是进入大银幕的狭义概念，还包括销售给互联网视频小屏幕的广义概念……电影发行正悄然改变。
在第八届北京国际电影节的论坛上，大盛国际董事长兼总裁安晓芬、优酷副总裁刘开珞、聚合影联CEO讲武生、猫眼娱乐COO康利坐在一块聊发行。这些行业背景不同的发行界新兵老将共议“发行之变”，这本身是中国电影发行变化的一种体现。
《每日经济新闻》记者作为第八次北京国际电影节的深度合作媒体，近距离地感受了这场行业对话。
发行方“看不懂”市场
对于2018年中国电影是否能延续2017年的票房高增长，参与论坛的发行领域行家们无疑最有发言权。
在春节档的巨大动力下，2018年第一季度中国票房涨势喜人，同期超越美国，是一季度的“世界第一大票仓”。其中，2月份的票房总额达到101.44亿元，一季度超过一半的票房都在这一个月里产生。总体看来，第一季度与去年同期相比也有近四成的较大增长。
▲2018年前三季度票房情况（猫眼专业版/图）
不过，形势喜人下各发行大佬们仍显得有些谨慎。北京聚合影联传媒CEO讲武生谈到，进入四月份以来，市场已略显疲软，甚至出现了同期下跌趋势。“不过例如张艺谋、宁浩等很多有重要影响力的导演在今年都有作品，肯定会比2016年增长幅度要高，但是否能超过2017年还是要看暑期档的表现。”
曾出品过《如果爱》《叶问》系列（1、2）的大盛国际董事长兼总裁安晓芬则直言，对目前的市场数据有些“看不懂”，“我觉得现在的国产片表现非常两极。”安晓芬说，“大部分电影的票房都很惨淡，很多公司哀鸿遍野。包括我自己的电影，去年也很惨淡。今年春节档的火爆又让资本市场对电影产业重燃信心，但我仍是持观望态度，我手上有好几个电影题材，都不敢做了。”
安晓芬去年担任制片人的电影，由黄子韬挑大梁的《夏天19岁的肖像》总票房收入不到1亿元。当时安晓芬还发微博吐槽端午假期院线排片不合理，《夏天19岁的肖像》第一天的排片只有同期上映的《加勒比海盗》的十分之一，恳求各大院线“腾出一点空间给国产片一个生存机会”。但实际上，同期上映的《摔跤吧！爸爸》靠口碑实现了逆袭，而反响平平的《夏天19岁的肖像》惨淡收场。
▲《摔跤吧爸爸》的票房情况（CBO中国票房/图）
“之前我们只要跑影院，盯场次就可以了。首日票房乘以8到10，首周票房乘以3到4我们就可以预测票房，但现在最有效的是观众口碑。口碑会让一个一开始表现不太好的（电影），结果和后面大相径庭。如果口碑好，首日票房乘以100都不见得是最后的票房。”回顾上一个亲身经历，安晓芬总结道。
在发行行业的老兵讲武生看来，观众对电影的审美有了一次回归。“从最开的经典美学，到前几年的粉丝经济，再到观众回归对经典影片的喜爱。《血战钢锯岭》《二十二》等影片能取得好成绩，都标志着观众审美日趋成熟。和来势汹汹的票补比起来，优质内容才是驱动影院排片的主要因素。”
一说到票补，话头就转向了康利。康利自觉拿起话筒：“说到票补了，那我得回应几句。”主持人包冉也半开玩笑地调侃道：“可不是，这事儿就是你们给闹起来的。”
包括猫眼在内的互联网票务平台，曾是票补最泛滥的地区，但是康利认为，票补已经不再能起到产生和改变产业格局的作用。“早期来说，票补是用户习惯迁移和影院扩容的手段，现在已经从供给驱动进入到内容驱动的时代了。”
流媒体与院线狭路相逢？
那么从发行方的角度来看，发行什么样的优质电影才能赚钱？什么样的电影才是发行方眼中的好电影？
阿里文娱优酷大事业部副总裁刘开珞的答案是：如果观众观影的感受与买票的预期一致，那某种意义上就是一部好电影。“比如我作为观众，买票看喜剧片，那我的预期就是要欢笑，我买票看动作片，我的预期就是要紧张刺激。如果我的心理预期达到了，我就觉得这电影还不错。”
刘开珞提出一种“套路”称为“守正出奇”。“以类型片为中庸，向右是在情感上打动人，向左是对人性及社会的思考。先守正，把中间类型片的工业化标准，观众定位做好、做细，然后无论向左或右再多一点，就能成为小爆款甚至大爆款。”
刘开珞进一步说明对于包括优酷等网络平台在内的发行渠道来说，在内容推广上就是要让核心资源发挥最大效率。这一点对于传统院线公司更加明显，因为银幕数是固定的。在院线电影发行上，流媒体发行正对传统院线提出更多的可能性，甚至是挑战。
▲论坛现场（每经记者 张春楠摄）
就在近日，即将开幕的戛纳电影节公布了一条新规：只有在法国院线公映过的影片才能在主竞赛单元参赛，仅在流媒体平台上播放过的电影没有这个资格，这相当于将枪口对准美国流媒体巨头Netflix。据论坛主持人介绍，在美国的大发行体系中，有36%的影片发行来自流媒体平台。
刘开珞所在的阿里优酷自2015年起便开始尝试网络和院线同步推出电影，通过购买会员和单点分账的模式获取利润。他认为这个消费群体适用于工作繁忙的都市人群，这些人对价格并不敏感，反而对时间敏感，对能不能及时参与到热点话题的讨论很敏感。只是网络发行还没有统一的统计口径，也不会计入到电影票房中。
传统院线端似乎也感到了风雨欲来。安晓芬投资的影院已经不单纯依靠电影发行。据她介绍，她的院线里有29个厅，包含直播厅，有体育赛事直播厅、话剧厅、游戏厅也有家庭点播厅。去影院已经成为了一种“新民俗”，一种亲友间的新的生活和娱乐方式。
“我想表个态，我们并不想和影院正面竞争。影院的3D，IMAX等技术手段带来的视觉享受是我的手机小屏幕没法给予的，我们只想做增量。”刘开珞认为现在谈竞争还太早，电影的人口红利还没有被挖掘殆尽。
康利也赞同刘开珞的观点。“在人口基本面上，美国60岁以上的观影者占到了10%，而中国几乎没有。另外仍在轰轰烈烈的城镇化也有扩大潜在观众的机会。”
如此看来，市场还远未平静，来自城镇化、影院、流媒体的各种要素，仍将继续深度搅动着发行市场。
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