在“前任”面前，你还想念你的前任吗？

每经影视记者 牟璇

每经编辑 杜蔚

意料之外，《芳华》“爆”了；更意料之外，《前任3：再见前任》（以下简称“《前任3》”）也“爆”了！

两部破10亿电影让背后“水逆”了数年的华谊兄弟狠狠得扬眉吐气了一把，也让正在写年终盘点的各家媒体笔锋一转，再也不敢拿华谊兄弟洗刷。

实际上，仍然有不少人疑惑，冯小刚这部题材如此“陈旧”又几乎没有明星的《芳华》，怎么就卖到了13亿元；

一部小成本现代青春片《前任3：再见前任》，看似狗血又俗套的颇有“烂片”品相的电影，怎么就将开心麻花、北京文化出品的《妖铃铃》《二代妖精》这些贺岁档影片遥遥甩在身后，还淡定秒杀了《星球大战8：最后的绝地武士》（以下简称“《星球大战8》”）这个好莱坞超级大片，如今票房冲破了13亿元！

▲《星球大战8》在北美颇受欢迎（Box Office Mojo/图）

华谊兄弟的逆袭背后，有多少的偶然性，又有多少的必然呢？

先来看看这两部翻身之作。

▲截至1月8日11时许，内地实时票房情况（CBO中国票房/图）

《芳华》，冯小刚导演，严歌苓编剧，主演里唯一知名的演员便是黄轩，讲述的是上世纪七十到八十年代的军队文工团。截至目前豆瓣评分7.8分，上映24日累计票房13.6亿元。

这也是有着“每逢上片必开撕”人设的冯小刚前所未有“安静”的一次。要知道，冯小刚前一部作品《我不是潘金莲》，还因为市场恶评、观众不买单、排片挤压，不仅怼了观众，还跟王思聪对撕。而这一次，冯小刚异常得安静反而为大众提供了更多的对电影本身的关注度。

如果说《芳华》是非常优秀的国产片，似乎并非如此，毕竟2017年豆瓣评分超过8分的超高分国产院线片就有5部，但事实上，《芳华》确实是赢得了受众，特别是上世界50年代、60年代群体观众的认可。以至于从《芳华》上映后，“情怀”就成了中年朋友圈里的热词，而正因为冯小刚拍出了他们那个年代人心中的“青春”，也开拓出了一条针对新的观影群体的营销之道。

《芳华》还在热映时，华谊兄弟另一部系列作品《前任3》于2017年末上映。主演韩庚、郑恺，加上几个网红脸“不知名”的美女，从预告片和宣传海报来看就是浓浓的网络大电影既视感，面对贺岁档里陈可辛夫妻档加开心麻花出品的《妖铃铃》、王俊凯小鲜肉加东野圭吾IP的《解忧杂货店》、北京文化5亿保底的《二代妖精之今生有幸》，《前任3》似乎最有“烂片”的潜力，总该“扑街”了吧。

然而，并没有。

《前任3》突出重围，让其他几个竞争对手都扑街了。上周五（1月5日），《星球大战8》，够重磅的吧，但同样被《前任3》秒杀了，从1月8日的排片看，《前任3》上映10日的排片来看，居然一路上升到了44.6%。

要说《前任3》的口碑，豆瓣评分只有6.0分，刚刚到及格线，算不上是质量上乘的电影，但事实却摆在眼前，《前任3》成了爆款，这其中的奥秘在哪里呢？

《前任3》也可以说是差异化营销的典型案例，针对的是现代社会中的男男女女，并且相较于以往的国产爱情片，《前任》系列走的都是相对“重口味”路线，若有似无的对“性”的描述、对如今放纵男女生活的刻画，可以说是俗气也可以说是“接地气”。

并且，“前任”这个话题非常容易引起大众共鸣，毕竟在当今社会里，谁没有一个、几个前任，谁的青春没有碰见“人渣”或者是“真爱”。

《前任3》切合主题又恰到好处地引起了这群人的共鸣。

另一方面，《前任3》同样走了一条差异化的精准营销，从猫眼专业版给出的用户画像来看，大部分买票观看《前任3》的观众都来自于二三四线城市，其中二线城市占到近40%比重，且观影的主力军是年轻女性观众。

不得不说，《前任3》卖的也是“情怀”，但不同于《芳华》隐晦含蓄的情怀，《前任3》卖的是快节奏城市里快餐式恋爱背后的深情款款。这使得不少青年男女自动为该片打CALL，在看完电影后默默想起自己曾经的恋人。

▲猫眼专业版对《前任3》的总票房预测高达22.72亿

作为第一家登陆A股市场的影视股，华谊兄弟（300027）曾经可以说是众星云集、风光无限。但是，登陆A股后不久，华谊兄弟却“另辟蹊径”提出了一则“去电影化”策略，在这些年的发展中，投游戏、建主题小镇、做资本投资、国际化……反正，电影越做越少了，副业却越做越多。

但就这么巧合的是，在华谊兄弟“去电影化”的几年里，正好是中国电影突飞猛进的黄金时代，看似通过“去电影化”后变得“八面开花”的华谊兄弟，却错失了电影产业火爆的五年。

2016年是华谊兄弟最为“低迷”的一年。这一年，是华谊兄弟上市8年净利润首现负增长的一年，并且扣非后公司归母净利润下滑了108.52%。与此同时，按照天风证券的统计，华谊兄弟2016年的市场份额已经降到了6.3%，而2012年华谊兄弟的市场份额还高达25.4%。相较而言，光线传媒2016年的市场份额22.3%、博纳影业2016年市场份额12.5%、乐视影业2016年市场份额12.1%，连主业为院线的万达电影2016年市场份额也略超华谊兄弟，为6.4%。

▲图片来源：天风证券

可以说是在2016年“跌落谷底”的华谊兄弟，正当大众猜测华谊兄弟究竟是继续沉寂，还是力挽狂澜时，在2017年年尾，两部作品的出色表现让大众将目光再次投向华谊兄弟。

与此同时，华谊兄弟也宣布了一个振奋的消息：1994~2018年，华谊兄弟出品的电影已经突破了200亿元，成为中国电影公司NO.1。

▲图片来源：华谊兄弟

事实上，尽管华谊兄弟近些年有所掉队，但从其出品的电影来看，仍然不乏那些有思想性、有创造性的作品，《老炮儿》《罗曼蒂克消亡史》《狄仁杰》系列等影片，仍然能够看出华谊兄弟出色的选片能力，2017年上半年，华谊兄弟旗下华影天下引进的印度电影《摔跤吧！爸爸》也是口碑与票房双赢。

只要用心去做，即使一时得不到观众认可，也别灰心，只要坚持下去，金子总会闪耀的。

冯小刚曾经在论坛中埋怨说：“中国怎么这么多垃圾电影，还不是因为有那么多垃圾观众。你不去捧场，就没这东西，往往垃圾票房还很好。”或许他现在应该反思当时说这句话有多么不合理，观众从来不需要你去评价垃圾与否，做好电影才是电影人的初衷。