数字营销企业多且小 “吸金”有术整合待考

每经记者 叶晓丹 每经编辑 陈俊杰

互联网营销迎快速发展

CNNIC统计数据显示,截至2016年12月,中国网民规模达7.31亿人,互联网普及率达53.20%；移动互联网发展依然是带动网民增长的首要因素,手机网民规模达6.95亿人,占总体网民规模的95.1%。 

随着用户从传统媒介转向数字媒介，广告主在营销广告上的投放也发生了变化。据安信证券研报披露，移动互联网已成为广告主考虑增加投放的首选媒介，87%的广告主表示将在2017年增加移动营销领域的投入。

此前，国家工商总局广告监督管理司司长刘敏在中国广告与品牌大会上透露,2016年我国广告产业总体规模达到6489亿元，同比增长8.6%,其中互联网广告增速较大。

得益于互联网广告行业进入快速发展期，在资本市场上互联网广告企业2016年的业绩也表现靓丽。中泰证券研究员梳理了61家互联网广告公司的相关数据，其中，2016年57家公司实现收入增长,24家公司营业总收入同比增长超过100%，整体营收同比增长87.31%,远高于广告行业整体营收增速(48.27%)；52家公司实现盈利, 18家公司归母净利润同比增长超过100%；整体净利润同比增长97.43%,远高于广告行业整体净利润增速(14.06%)。

有行业内的投资人士表示，互联网行业的发展带动了整个互联网营销的发展，而从营销效果来看，互联网营销精准营销的投放带来的效果是可以监控的，带动了整个互联网营销行业的发展。此外，互联网营销企业但要注意的盈利能力较强，这也是上市公司在并购整合过程中比较看中的一点。

整合仍需强化

随着互联网行业不断进军海外，也不乏一批涉足海外市场的互联网营销企业。

中泰证券研报表示，国内互联网应用市场格局基本稳定、增速减缓,新兴市场持续增长,移动应用与游戏公司积极开发海外客户的背景下,众多数据营销公司把积极开拓海外市场、服务广告主的海外营销需求作为突围的重要选择。

不过，随着行业市场规模发展，越来越多企业入局，也衍生出一些问题。利欧股份曾在2016年年报中分析，相比传统营销,数字营销的媒体资源较为丰富,并且目前进入难度相对较小,因此行业内企业多且小,市场格局较为分散,竞争呈现较为无序的状态。

一位不愿具名的业内人士向《每日经济新闻》记者表示，未来互联网营销企业很可能会被淘汰一批，广告主和媒体端会日趋强势，利润空间在不断压缩，竞争日趋白热化，企业面临着整合和差异化竞争的挑战。

2016年，数字营销公司科达股份实现营收、归属上市公司股东的净利分别增长190.67%、254.90%，今年一季度更是实现营收、归属上市公司股东的净利分别增长72.97%和732.15%。据了解，2015年科达股份以29.43亿元将百孚思等5家数字营销公司收入囊中，但目前整合问题依然困扰着科达股份。其CEO褚明理此前向《第一财经日报》记者表示：“对于现在的科达股份来说，未来将面临两个巨大的挑战。一个是公司的8家子公司，及子公司下面的子公司的整合是略有难度的；此外，8家公司的商务能力和销售能力较强，但是如何在商务和销售能力上面插上技术的翅膀，形成产业升级。这两点对于现在的科达股份来说，既是挑战，也是机遇。” 

中泰证劵研报表示，广告公司对大客户依赖性强,广告主越来越希望营销公司能够提供线上、线下、促销、广告等一条龙服务,整合营销是大势所趋。