中国品牌国际化仍在初级阶段 “整合加料”才能走更远

每经记者 张虹蕾 每经编辑 陈俊杰

“正所谓打破才能出成绩，创新就会有前途。”这是5月10日，在央视财经举办“CCTV中国品牌榜”启动仪式上，贵州茅台董事长袁仁国的笑谈，也是他回忆起1915年美国旧金山万国博览会上，茅台酒罐摔在地下，酒香吸引评委从而一鸣惊人的感悟。

不过，袁仁国强调，我国虽然有近800多个老字号品牌，但在全球知名品牌的阵营里，中国品牌占比不多。

实际上，中国品牌在世界知名品牌“阵营”占席不多的现状，也给中国企业家带来了中国品牌怎样走出海外的“拷问”。

全球知名品牌中国占比很少

袁仁国表示，品牌意味着市场份额，甚至意味着企业的生存和发展。不过，袁仁国也提到，作为全球第二大经济体，我国虽然有近800多个老字号品牌，但在全球知名品牌的阵营里，中国品牌的占比和发展远远落后于很多发达国家。

中国质量监督检验检疫总局副局长陈钢在活动现场说，中国还不是品牌强国。在2016年世界品牌价值100强中只有两个是中国的品牌，我国品牌发展仍然滞后于经济发展，产品质量不高、创新能力不强、企业诚信意识淡薄等问题仍然比较，严重制约着中国品牌提质升级发展。   

“酒好也怕巷子深”。国家发展和改革委员会副秘书长范恒山表示，品牌建设是系统工程，需要从质量、创新驱动、体制改革、文化传承、环境优化、营销改进等方面探索。

国家工商行政管理总局副局长唐军则指出，商标和品牌紧密相连、为了让商标主力品牌不断发展，国家工商总局也在商标注册便利化改革、大商标监管执法力度、深入实施商标品牌战略方面不断发力。

同时，京东高级副总裁熊青云表示，在家电市场中国品牌总量已经超过海外品牌，一些运动服饰品牌也在海外有较高影响力，整体趋势非常好。但中国品牌走向国际还在非常初级的阶段，而据其观察，中国品牌走出去的3个核心是输入的内容、具有耐心和恒心的资金以及了解海外市场的人才。    

“整合加料”引领中国品牌走向海外

“走到有华人的地方还是有我们。” 五粮液总经理陈林颇为自信地回忆起，前几年带研发团队跟美国研发团队共同研发，当时美国团队不太相信能够跟与他们的产品结合，但经过共同研发几个样品，经过国际咨询公司在美国、在中国几大城市调研后，发现产品得到年轻消费者的青睐。所以，陈林认为未来跟国际文化相融应该是没有问题的。

尽管五粮液出口已经有很多年，在白酒当中出口量是最大，但陈林也谦虚地表示目前仅是达到“投石问路”的效果，怎样把中国品牌传递出去依然需要迫切思考。

“就像山东人所说的，我们做的不是大馒头，做的是香饽饽。做到每一个品种不是仿制别人的，才能创造意想不到的惊喜。”青岛啤酒股份有限公司董事长孙明波称， 啤酒行业从过去的渠道壁垒转向终端拉动，要满足消费者多元化的需求。过去追求的是高质量是“无缺陷”，目前要做的是在无缺陷的基础上加上特色。

差异化战略则是袁仁国为品牌建设开出的“药方”。他表示，茅台作为老品牌，面向市场，针对各层次消费群体推出各种系列酒，针对各种历史事件推出了纪念酒，还针对女性群体还推出了蓝莓酒等，差异化服务为茅台品牌的丰富与提升提供了新的路径。

恒源祥总经理陈忠伟则表示，现在要站在全球化的角度，去思考整个供应链系统和消费者。他以恒源祥为例称，目前就在考察英国、欧洲的工厂，思考怎样在全球进行品牌和资源进行有效整合。

 “首先我们还是要认清自己，每个人尺有所短寸有所长，不是所有的事情都做得了。” 陈忠伟称，通过研究了解英国是经典制造、意大利是创意制造、德国是精密制造、日本是标准制造，在这种情况下要找到中国文化未来能够推向世界的东西是什么，在研究文化基因的基础上才能和全球化的消费者做正向的交流。“如果我们仅仅很粗暴的认为这个文化世界可以接受，去强行的推广，不一定达到事半功倍的效果。”陈忠伟说。