《择天记》广告抢占地铁、公交，电视剧营销为何比电影更大手笔了？

每经影视记者 丁舟洋

每经影视编辑 温梦华

尽管没看《择天记》，但也免不了被鹿晗刷屏。

打开腾讯、优酷视频网站，几秒钟的全屏巨幅广告占据视线。不少App的开机屏，也有鹿晗择天记那张脸。放下手机走出门，从呼啸而过的地铁窗户中向外望去望去，鹿晗在《择天记》中的剧照如胶片一般略过。马路上，也能看见身披《择天记》广告的公交车。就连看个电影，都能在开场前的广告时段看到《择天记》的预告。

▲每经影视记者 丁舟洋摄

据网友透露，被鹿晗《择天记》“承包”的，还有地标性建筑、机场广告、户外LED。线上线下这么大面积的覆盖，意味着什么？意味着钱，很多很多很多的钱……

记忆中，如此大手笔的营销推广是电影界的套路。一部电影从无到有，要让一个个观众掏钱买票，砸钱做广告让更多人看见，是大制作电影的标配。什么时候电视剧也这么玩了？一幕幕广告变化的背后，其实是影视行业关于“权力与金钱”的游戏玩家们的变动实质。

IP大、男主靓、广告多  《择天记》口碑、收视就好了吗？

前有热度逆天的《人民的名义》进入收尾大高潮，和以“业界良心”闻名的正午阳光出品的《外科风云》；后有《白鹿原》《欢乐颂2》等大剧将在一周后强势回归，《择天记》的档期并算不上好。

不过，有鹿晗在。

▲《择天记》剧照

在这个互联网+粉丝经济疯狂到无法想象的时代，似乎总有一种“得鲜肉者得天下”的言论。这种说法当然有一万个理由去反对，但鹿晗粉丝忠心耿耿守护偶像的那种强大存在感却是无法忽视的。毕竟这是一个发一条微博，留言数、转载量、点赞量就可以达到100万的超人气偶像。刷好评、打五星，用热度将好评置顶、把差评团团围困起来，都是她们捍卫偶像的“神圣使命”。

放在湖南卫视晚上十点的档期。《择天记》开播以来仍能取得收视率破1的成绩，鹿粉们当然功不可没。

不过对鹿晗无感的广大路人们而言，《择天记》好不好看就和男主无关了。槽点就是槽点，故事讲得不好就是不好，男主角就算拥有绝美容颜也没用。尤其是“IP改编+玄幻+鲜肉小花”的搭配，与其类似属性的剧，口碑都难逃扑街的命运。

▲《择天记》在豆瓣上的评分没及格

综合《择天记》原著党们和资深影评人们的吐槽，这部剧最他们受不了的，是“剧情注水”“把观众当弱智”。

“有噱头，有流量，有收视，唯独缺乏营养。”这是毒舌电影对《择天记》的评价。

“这恰恰是对粉丝的轻视。反正你们只是要看脸看肉，那我就给你们看脸看肉，看各种花枝招展的脸和肉。当你看这些东西时，你不会感觉它与生命的交集，你就像一个坐在舞台下的看客，消费着各种你期待，也绝不超越期待的奴颜媚骨。”

从一锤子买卖到持续营销

对于什么是好内容，观者心中自有标尺、有执念也有怨念。再眼花缭乱的宣传都无法改变观众对一部剧的评价。宣传营销之于影视作品，可以锦上添花，却无法雪中送炭。

更何况动辄数十集的电视剧，卖力营销可能赶得上眼球经济，却跑不赢长尾效应，那电视剧们砸营销的力度现在已超越电影的背后逻辑又是什么？

“还记得《三生三世十里桃花》那一趟开往春天的地铁吗？为了今年1月30日上线的仙恋大剧《三生三世十里桃花》，优酷为粉丝定制了这辆桃花专列。”

谈起电视剧砸营销的行业现象，一位影视剧营销公司的业内人士对每经影视记者（微信公号：meijingyingshi）说，在他看来，这部剧就是电视剧营销走向“重金时代”的集大成者。

▲桃花专列

电视剧的营销推广已从播出之前做一做，演变成提前介入、长线推广。上述业内人士告诉每经影视（微信号：meijingyingshi）记者，这实际上是互联网资本大规模介入电视剧行业伴生而来的。

多位知名电视剧公司老板也曾多次向每经影视（微信号：meijingyingshi）记者表示，电视剧行业已经从to B走向to C。

“to B”是指以商家、机构为买家的模式，在电视台一统客厅的年代，一部剧卖多少钱很大程度是由电视台购片部主任决定的。电视剧公司只用影响电视台的决策即可，卖出去后落袋为安。

而眼下最肯砸钱买连续剧播出版权的金主们，却成了背靠BAT公司的视频网站。在抢市场份额的互联网大战中，烧钱抢播出版权，抢观众，是通用的手法。在此过程中，to B的电视剧买卖，也逐渐走向to C（即以大众消费者为买家的模式）。

“毕竟对于视频网站而言，天价买剧只是手段，目的是要获得会员转化率的。和电视台不同，视频网站的盈利模式不单单靠卖广告给大客户，也要靠付费会员。观众因为要追你播的剧，实实在在充了会员费，这才是视频网站乐见的。”上述影视剧营销专业人士称，

“因此那些全网播出的连续剧营销，也从一锤子买卖变成了持续推广。现在电影营销的钱都不好挣，电视剧营销的单子才是大单。”

背靠阿里集团的优酷也买了《择天记》播出版权，大手笔营销不遗余力。

▲每经影视记者 丁舟洋摄影

幕后金主腾讯，打了一手IP好算盘？

与此同时，电视剧的投资规模也越做越大。高投资、高回报的路线《人民的名义》投资一亿多，这都算少的。《择天记》号称投资4亿元，这如果放在电影界，是《美人鱼》《捉妖记》的级别。不过《择天记》总制片人杨晓培在接受媒体采访时更正道，“《择天记》最终决算未达4亿。”

钱都用在哪了？不用先急着赖到明星“天价片酬”身上，电视剧各个环节的制作也越来越重工业了。更不要说周迅、章子怡、陈坤等电影圈的影帝影后们都要来演电视剧了，能不贵么。

从制到播到营销，连续剧已经成为水涨船高的“权力与金钱”的游戏，不是一般的玩家越来越玩不起。

视频网站们也喊贵。腾讯视频版权合作部总经理韩志杰，在去年的上海电视节论坛上，一边重金抢大剧一边哀叹自己是在“卖肾买剧”。重磅剧集如《如懿传》《择天记》《欢乐颂2》《九州·海上牧云记》《三生三世十里桃花》等IP，都被腾讯花高价购下版权，《三体》《悟空传》《鬼吹灯》《盗墓笔记之云顶天宫》《青云志2》也在他们手上。

▲观众对《如懿传》的期待很高，其微博话题阅读已达6.4亿

但其实从《择天记》就可以看出，腾讯又打了一手IP算盘。这部剧的出品方腾讯影业、企鹅影业、柠萌影业、柠萌悦心、芒果TV、阅文集团。其中，除芒果TV，其余几家公司均与“腾讯系”有关。腾讯曾参与柠萌影业A轮、B轮融资，柠萌影业持有柠萌悦心70%的股份。阅文集团则由此前的腾讯文学和盛大文学合并而来。

《择天记》从网络小说的阶段开始，版权就属于阅文集团。这部电视剧的主投有腾讯，下一步要做电影，还有游戏，衍生品已经开卖了……不得不说，互联网公司的生态圈看起来都很美好。只是重金之下，也希望作品能给人带来更多惊喜和感动吧，毕竟如迪士尼、漫威一样的生态圈都是靠每一步的作品魅力积累而来的。