大咖纵论跨境电商核心竞争力：得供应链者得天下

每经记者 赵娜 每经编辑 张力

4月17日下午，《每日经济新闻》TMT系列沙龙之电商沙龙在京举行。此次沙龙以闭门会议方式进行，议题分为新政篇和升级篇两部分。其中，议题二的升级篇部分，重点探讨跨境电商如何打造核心竞争力。

中国电子商会跨境电商工作委员会秘书长包国良表示，跨境电商产业发展面对着“三座大山”，分别是全球经济的“超饱和”、经济全球化进程的进一步深入，以及“反全球化”的逆袭成势。同时，外贸动能转换使得产业竞争格局加速升级，表现为品牌和知识产权的竞争、质量和服务的竞争，以及产能和成本的竞争。

而在随后的“后红利时代，供应链管理升级进行时”的圆桌论坛上，丰趣海淘CEO任晓煜、寺库CMO杨静怡、1919酒类直供副董事长王志台、顺丰国际海外业务发展总监黄柳荃等行业高管，共同热议供应链在未来竞争中的重要性。

“得供应链者得天下”

如果说2015年是跨境电商元年，2016年便是如坐过山车般的多变之年。而这当中的转变，很大程度源于政策的“摇摆”，也就是跨境电子商务零售进口税收新政即“4·8新政”的出台。后红利时代，跨境电商如何通过强化供应链提升核心竞争力？

包国良认为，目前国内跨境贸易企业面临几大尴尬现状，包括：注重商品营销，却不注重品牌价值；中小型外贸企业对电商依赖比重过高；平台集聚情况严重，商业信息差被抵消；业务端竞争激烈，内耗加剧。而对于品牌的理解，其实是质量信誉的凝聚+时间的沉淀。

他提出，平台首先要成为一个品牌，这样的平台才能有一个比较好的、长久的发展。同时，电商想建立核心竞争力，首先一点就是要把价值体系做好，“以前很多传统的电商平台，把很多品牌灭掉了，但是现在的跨境电商的平台有能量把品牌树立起来”，电商平台应能够成为品牌的孵化温床。

在宝贝格子CEO张天天看来，跨境电商行业的发展今后将是“得供应链者得天下”。消费者之所以热衷或者说愿意购买海外商品，原因无外乎四个，价格、品类、品质及功能、品牌的荣誉和历史，这四个原因共同促成了中国消费者井喷式地购买海外商品。

“供应链是三个字，大部分都做到了供应，没有做到‘链’。”张天天在沙龙现场表示，供应链涉及三个环节，第一是品牌链即品牌的价值。从跨境电商的角度讲，在整合供应链的第一步，一定是往上游走，而不仅仅是停留在海外的扫货或者集货，以及不明来路的商品的采集，一定要对应到品牌商甚至是工厂，建立起强大的品牌链，这对于商品在零售环节的价格优势体现将是至关重要的；第二，是物流链，海外尤其在跨境电商交易的过程中，物流链条比国内长很多；第三，有了品牌链、物流链条以后，需要的是资金链，跟品牌的对接在某种意义上很难有议价空间，所以没有强大的资金链很难撬动整个供应链。

规模化和品牌化成做大前提

“我们把供应链不光只是看做商品的链条，同时也是信息的链条。”寺库CMO杨静怡直言，跨境电商的战略或者方向不是如何降低成本或者做价格战，而是直接通到海外供应链的最上游，即与品牌端的合作。但合作又有很多问题，对于奢侈品品牌来说，电商的价格跟线下同步才愿意合作，但这样会使电商失去价格优势。同时，对于奢侈品品牌来说，2012年是一个较大的转折点，奢侈品品牌出现部分关店潮。所以寺库提出，公司跟线下店和品牌不是竞争关系，而是互相帮助的战略关系，通过提供地域延展和供应链的信息链，能帮助高端品牌找到精准的人。

而在1919酒类直供副董事长王志台看来，未来真正有机会在跨境电商领域做大的还是规模化、品牌化的企业，过去简单地靠信息不对称、税收的擦边球，可能很难做得好。因为到了一定程度，消费者很重视品牌和专业化的公司。行业最终走向是，怎样在政策调整下，能够让消费者以最低的成本、最便捷的服务买到产品。

针对酒行业的特点，王志台提到，尤其跟海淘相关的就是，未来的消费者不太可能会通过海淘买很多便宜的酒，因为这类酒在国内有很多替代品，消费者更多的是为了买比较贵的酒。同时，消费人群对于保真的要求非常高，消费者很难有品牌的认知度，如果没有线下的渠道或者没有品牌背书的话，很难建立与消费者的联系。

顺丰国际海外业务发展总监黄柳荃表示，顺丰发展海外业务已有六、七年时间，大概有几十个国家可以提供出口和进口业务，其中部分是自营，部分跟合作伙伴做。最近顺丰也开始做一些冷链供应链，到最源头的货源收货，帮国内的进口商直接从海外进口到中国来，进到加工中心切割，切好以后最后一公里的派送用冷运的方式到达消费者手上。总体来讲，是帮助业界开发业务，同时给中国的消费者更好的产品。

宝贝格子CEO张天天：供应链是三个字 大部分做到供应没有“链”

每经记者 夏冰 每经编辑 张力

“4·8新政”出台已经一周年，作为国内首家登陆资本市场的跨境电商宝贝格子（834802），由于其主打的是“海外直邮”的经营模式，因此相较于受冲击较大的保税进口模式来说影响较小。

在新的跨境监管模式来临之际，跨境电商如何升级自身的境外供应链，真正抓住新旧动能转换机遇？

4月17日下午，由《每日经济新闻》主办的TMT系列沙龙之电商沙龙上，宝贝格子CEO张天天在做“跨境电商的未来：强者之争及供应链之争”的主题演讲时指出，“大部分在‘4·8新政’之后活下来的平台，是因为抓住了供应链的本质，未来的供应链升级应该做到三个方面，而这三个方面做到一定会成为强者，即品牌链、物流链、资金链，未来的跨境电商一定是朝着这三个方向去发展。”

向上游整合供应链

具体来说，张天天认为，在上述“三链”的升级上，如在品牌链上，在整合供应链的第一步一定是往上游走，而不仅仅是停留在海外的扫货或集货，一定要对应到品牌商甚至是工厂，建立起强大的品牌链，对于商品在零售环节的价格优势体现至关重要；第二，在跨境电商交易的过程中，物流链条比国内长很多，海外的物流链分成四个阶段，未来的物流链一定是一站式的，那么谁能解决一站式的服务，谁就有可能在整个供应链中间的物流链环节打造自己的核心竞争力；第三，跟品牌的对接在某种意义上很难议价，如果没有一个强大的资金链很难撬动整个供应链。

《每日经济新闻》记者注意到，宝贝格子作为跨境电商，主打“海外直邮”，其中一个重要环节就是优化海外供应链，供货渠道能不能更顺，海外仓能不能管理得更好，物流的时间能不能更短，商品流动的成本能不能更低，这些都是需要解决的重要问题。

张天天指出，未来，个人通过微信、微商的海外代购模式将慢慢退出市场；第二、跨境电商一定会越来越正规化；第三、跨境贸易和一般贸易在一定阶段可能是良性竞争，但未来一定是相互补充的趋势。

跨境电商还需解决四个问题

张天天认为，今天的中国消费者之所以热衷于海外商品并大量购买，其原因无非是：价格、品类、品质及功能，品牌的荣誉和历史，正是这四个原因促成了中国消费者井喷式的购买商品。

那么，未来跨境电商企业如何规范化、效率化、品牌化发展，借助政策红利来重塑格局？

张天天认为，对于终端消费者来说，跨境电商还需要解决四点：第一、信息流的对称。到底是不是海外的正品，包括海外市场的零售价等；第二、支付的便捷性。现在各大跨境平台都解决了支付，但这仅仅是对于消费端的支付体现，后端还包括结算等便捷性；第三、一单到底的物流体验；第四、售后流。目前跨境商品对于国内老百姓是没有售后。

“一旦解决了从供应链、管理，品牌链、物流链到资金链，解决了信息流、支付流、物流、售后流等问题，那么只有具备了横向和纵向优化整体功能，才可能成为强者，即‘得供应链者得天下’。供应链是三个字，大部分都是做到了‘供应’，没有做到‘链’，其实税改之后活得很痛苦，很多企业慢慢退到了海外，只干物流了。这就是我做宝贝格子这两年，尤其是‘4·8新政’以后对跨境电商的理解。”

寺库CEO陈健豪：打造奢侈品“匠心零售”模式 实现精准营销

每经记者 王晶 每经编辑 张力

“一半是冰冷的海水，一半是升腾的火焰。”这句话用来形容目前奢侈品行业的线下和线上情况，再适合不过了。根据贝恩咨询发布的数据，2015年，中国内地线下奢侈品消费市场出现了2%的负增长，并且有83%的奢侈品牌出现了各种形式的关店行为。与此同时，财富品质研究院预测，2016年将有95%以上的奢侈品牌会策略性关闭部分门店。

与线下奢侈品的萧条相比，随着移动互联网的普及，奢侈品的电子化趋势正蓬勃发展。并且，从近年越来越多的高端奢侈品开始选择电商渠道来看，奢侈品电商的生态环境也正在发生改变。

菲拉格慕踏出电商第一步

4月11日，意大利顶级鞋履奢侈品牌菲拉格慕（Ferragamo）与垂直类奢侈品电商平台寺库达成合作，寺库将成为与菲拉格慕线下专卖店同步销售商品的线上官方渠道。《每日经济新闻》记者注意到，除了菲拉格慕，近年来，范思哲、Tod’s、卡地亚、迪奥等越来越多的奢侈品品牌也纷纷选择试水电商。

事实上，奢侈品牌进驻中国电商的方式主要有四种，即自建电商平台，入驻天猫、京东等电商巨头，开微店以及与奢侈品垂直电商合作。总体来看，自建电商平台在品牌、货源等方面都有优势，但自建电商成本较高；而入驻天猫、京东等平台虽然能够获得高流量，但高端消费人群的购物体验并不明显。

值得注意的是，奢侈品消费者的关注点并不停留在低价上面，而是服务、品质等体验。目前，奢侈品电商的生态环境正在发生改变，面对高端消费者的品质需求，电商的供应链显得至关重要。

目前，国内跨境电商的上游货源多数是由个人买手或专业进口团队向海外零售商或代理商采购，再向国内消费者销售，凭借着国内外的价差来赚取利润，并没有打通供应链获取货源。在寺库商业CEO陈健豪看来，未来的奢侈品电商一定不是靠价格取胜的，只有通过与供应链的最上游，即与品牌端直接合作才能真正打通供应链。“在供应链端口实现品牌直接合作以后，品牌和电商平台不再是敌对的关系，而是真正的生意伙伴。如在广阔的二、三线城市，高消费人群并不密集到可以支撑奢侈品自己开店的成本，但聚集起来，这是一个很大的市场。这时候，品牌可以通过电商的帮助，来满足这些市场的需求。”

虽然菲拉格慕的商品在国内外电商销售并不少见，但品牌对于官方正式合作一直未轻易尝试。在陈健豪看来，菲拉格慕此次选择与寺库合作的一个重要原因在于，“双方计划将线上线下打通，让线上和线下的高端人群进行流通，打造奢侈品的‘匠心零售’模式。”

服务和体验是关键

电子化是奢侈品行业的必然趋势。全球著名咨询公司麦肯锡的一份报告称，电商渠道的奢侈品销售额占到总销售额6%，约为155亿美元，而这一数字将会在2025年变为776亿美元，届时电商销售额的所占比重将上升到28%。

面对奢侈品电商市场的巨大潜力，布局该市场的电商在近两年来呈井喷式增长，并且迅速成为资本的宠儿，仅2015年就有多家奢侈品电商相继宣布获得大额融资。其中，走秀网完成C轮3000万融资、珍品网获得Ａ轮6000万元融资、寺库获得平安创投基金领投的超5000万美元E轮融资、而魅力惠则获阿里逾亿美元的战略投资。

在寺库商业CEO陈健豪看来，要想在烽烟四起的奢侈品电商中突围而出，服务和体验是关键。“奢侈品电商只有靠卓越的服务和体验，才能得到消费者的青睐。”

寺库集团CMO杨静怡指出，“供应链”不仅仅是商品层面的连接，更是信息层面的。电商所产生的相关信息数据，可以反过来帮助奢侈品品牌找到精准的消费人群。

对此，寺库于去年底与腾讯达成名为“库腾计划”的战略合作。CMO杨静怡正是主导这个项目的推手，“通过寺库与腾讯大数据层面的打通，可以连接高净值人群在寺库端的消费数据以及腾讯端的社交娱乐数据，帮助高端品牌全链条的描绘其目标用户的画像并精准找到这些人，实现品牌在供应链端的信息打通、实现在用户知晓与购买之间架起重要的数据桥梁。”

丰趣海淘CEO任晓煜：规范有助产业发展

每经记者 孟庆建 每经编辑 张力

“4·8新政”带给跨境电商企业的直接感受是什么？4月17日下午，在《每日经济新闻》主办的TMT系列沙龙之电商沙龙上，丰趣海淘CEO任晓煜的发言在一定程度上代表了企业方的看法。

对于后红利时代，供应链管理如何进行升级时，任晓煜首先肯定了“4·8新政”的积极作用：对跨境电商设定一个完整、规范的税制，是对整个市场规范化的重要一步，将有利于未来产业格局的优化。目前，监管层设定“综合税”还是中国首创，这无疑是中国在全球范围内对跨境电商行业迈出的领先一步。随着政策与监管的全面化与规范化，跨境电商无疑是一片“蓝海”。

当被问及跨境电商未来如何发展时，任晓煜表示，供应链管理将是未来的重中之重。对C端而言，良好的供应链可以达到正本清源的作用。在跨境电商领域，消费者最关注的还是商品是否是正品，品牌和流量都是后话。真正要做到正本清源，必须从供应链管理上入手，从源头和各个流通环节进行控制，才是真正的供应链管理。任晓煜说，“丰趣海淘最大的优势正是在于供应链。目前，公司的供应链体系包含了一般贸易、海外直邮，在整个周期内都有完整的供应链解决方案，保证流向C端的所有商品都是正品。”

“目前，丰趣海淘拥有B2C业务、B2B2C业务和供应链开放业务这三大块业务，其中后两块业务都是针对B端。从人、货、场三方面看，‘人’就是指消费者，正在加速往三四线城市衍生；‘货’即商品，标准化的商品已经渐渐失去市场，多样化、碎片化的商品才能在市场上占优势；‘场’是指交易场景，随着流量成本加速提升，为有流量的新媒体、社区输出商品和交易体系使其用户变现、流量变现，会更加有价值。”谈起未来的发展，任晓煜表示，“不断对用户端、商品端和交易场景三个端口进行优化与拓展，是丰趣海淘未来的发展方向。”