去年国产玩具出口同比增9.46% “中国制造”卖得好却没有大牌

每经记者 金喆 每经编辑 张海妮

中国玩具行业正迎来产业升级的关键过渡期。根据中国玩具和婴童用品协会近日发布的《2017中国玩具和婴童用品行业发展报告》显示，2016年，中国玩具行业出口与进口实现双增长，其中玩具出口货值337.16亿美元，较2015年增长9.46%，玩具进口货值10.69亿美元，较2015年上升22.96%。

尽管中国已成为玩具的全球第一生产和消费大国，国产玩具也在多个渠道崭露头角，但在知名度和认同度上仍与国际品牌存在差距。4月3日，广东省玩具协会会长李卓明接受《每日经济新闻》记者采访时表示，中国玩具产业已开始摆脱数十年来以代工生产为主的产业模式，在设计、创意或产品质量上与进口产品相比不遑多让。但进口玩具名气仍高于本土产品，中国玩具企业需要努力提升品牌和大众对品牌的认知度。

自主品牌改变代工模式

经过多年蛰伏，曾一度蒙上质量阴影的中国玩具产业正发起强势反攻。《每日经济新闻》记者从广东省玩具协会了解到的数据显示，受益于全面二孩政策的放开，婴童产品需求上升，去年全国玩具零售总额达650亿元，同比增长8.3%，出口货值和进口货值分别同比增长9.46%和22.96%。

李卓明告诉记者，改革开放初期香港和台湾玩具企业陆续迁移到内地建厂，但相当多的企业是以“加工贸易”为主的代工生产。“近年来，国内民营玩具企业品牌意识大大提升，不断致力于产品创新、自创品牌。截至2016年底，玩具加工贸易所占的比重已从过去的九成左右下降到29.04%，以自有品牌方式出口的‘一般贸易’已超越‘加工贸易’。”

据了解，中国玩具出口结构主要由一般贸易、加工贸易、边境小额贸易、保税仓库进出境货物、保税区仓储转口货物等方式组成，其中企业产品以自有品牌出口的产品称为“一般贸易”，以代工方式出口的称为“加工贸易”，两种方式约占玩具出口总额的90%。

记者梳理多个国内知名玩具生产企业年报发现，其海外收入均出现不同幅度的增长。3月31日，国内游戏龙头企业奥飞娱乐（002292，SZ）发布年报，2016年公司营业收入为33.60亿元，同比增长29.80%，其中玩具销售收入19.32亿元，同比增长19.57%，毛利率达到55.45%。

奥飞娱乐提到，受精品IP驱动，公司去年玩具收入和单品销量创历史新高，品牌与IP效应进一步增强了公司定价能力。同时，通过海外零售巨头合作扩大销售网络、在美国设立设计和营销中心提升产品创新能力等国际化拓展，去年境外收入同比实现138.21%的增幅，达到10.09亿元。

另一家即将登陆A股市场的实丰文化（002862，SZ）招股说明书显示，2012~2014年，公司的海外市场销售收入分别达到2.39亿元、3.15亿元和3.40亿元，对应占总营收的比重分别为90.09%、95.79%和90.32%。 

国产品牌仍需提高竞争力

一边是不断攀升的玩具出口货值，另一边却是国产玩具企业“抢滩”进口品牌的巨大挑战。虽然国产玩具凭借物美价廉的优势结束了过去进口玩具“一统货架”的局面，但在认知度和消费力上还是与进口品牌存在差距。

群兴玩具（002575，SZ）年报显示，2016年公司实现营收2.51亿元，同比下滑21.50%，归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润为0.008亿元，同比下滑94.28%。

针对去年的玩具收入下滑情况，群兴玩具在年报中指出，世界前五大玩具品牌主要集中在丹麦、美国、日本等发达国家，品牌知名度高、资金和技术实力雄厚，主导全球玩具的高端市场。反观国内，虽然我国是玩具生产大国，但主要以贴牌生产、代工、出口、仿制方式进行运营，生产规模偏小，品牌影响较弱，价格竞争激烈，缺乏自主创新，产品同质化严重。近几年，受人工成本和原材料价格上涨、出口门槛提高等因素困扰，国内玩具产业的利润水平呈下降趋势。

实丰文化也在招股说明书中提到，中国虽然是一个玩具生产大国，却不是一个玩具生产强国，中国自行生产的玩具大多以出口为主，且主要停留在中低档产品水准。与国际知名企业比，研发设计水平有一定差距，品牌知名度不高。正因如此，国内目前还缺乏规模大的玩具生产商和有国际影响力的品牌，企业集中化低，单个企业的市场占有率较低。

对此，李卓明也告诉《每日经济新闻》记者，一些国产品牌玩具与进口产品在设计、创意和质量上已经和进口品牌差不多，尤其是在高科技玩具上实现“弯道超车”，比如遥控飞机玩具基本是中国品牌。随着欧美经济稳步复苏、亚洲经济在中国带动下保持中高速发展，消费者采购玩具的支出将有增无减，预计今年中国玩具出口仍保持乐观。