发布中文名“爱彼迎” 推进本土化Airbnb准备好了吗？

每经记者 夏冰 每经编辑 张力

入华一年半的Airbnb日前在中国举办了其首场发布会。在增加了其中国本土化故事新素材的同时，这次，Airbnb在华的步伐明显加快，除了要将战略深化，Airbnb宣称要做的“不是美国公司的中国站”。

3月22日，Airbnb联合创始人、首席执行官兼首席社区官Brian Chesky宣布了Airbnb面向中国市场的一系列新计划，宣布“爱彼迎”为Airbnb的全新中文品牌名称，并宣布将全新旅行平台(Trips)和“体验” (Experiences)产品推广到中国市场。此外，Brian还表示，Airbnb在全球已遍布190多个国家，拥有300多万个房源，Airbnb未来还将继续扩大其全球网络，为更多用户提供服务。

启用新中文名业内褒贬不一

为了更好更多地获得中国市场，Airbnb和其他外资品牌中国化落地一样，需要有个好听又好记的中文名。

记者注意到，Airbnb的全新中文品牌名称是 “爱彼迎”，寓意“让爱彼此相迎”。目前，其官网和微信公众号都已变更为“爱彼迎”。

Brian Chesky还说，今年Airbnb中国的员工数量会增加两倍，市场投资亦将翻番。中国是除美国总部外唯一有Airbnb产品和技术研发团队的地区。Airbnb中国明年还计划要继续扩张研发团队。

事实上，《每日经济新闻》记者注意到，目前Airbnb中国团队一共60人。

3月 21日，Brian Chesky在复旦大学做了场关于共享经济的演讲，Brian也明确说到要在中国招人做本地化产品、并且让本土团队有决定权，“而不是美国公司的中国站”。

值得注意的是，其实Airbnb方面早在2016年就已注册过“爱彼迎”这个商标，只是过去一直未曾向市场大面积推广，知道者甚少。

对此，记者在旅游圈内采访发现，许多人的反馈是：好像对这个新名字不那么感冒，颇多人表示这个新名字有点“令人惊讶”。

华美酒店知识顾问赵焕焱对记者直言：这个名字太拗口了，也有点难记。

易观咨询分析师朱正煜则表示，“这个中文名起得让人一言难尽。”

更有甚者对记者表示，“你不觉得这个名字取得很像能引起人误会的情趣用品名吗？一点和旅游沾边都没，单看这个名字，确实看不出来这个公司是干啥的。”

对此，旅游商业观察联合创始人程拓对记者表示，“Airbnb新的中国名字‘爱彼迎’显然暴露出Airbnb不懂中国文化的短肋，这也是很多外国公司落地中国时都会遇到的问题，如何寻找到一个靠谱的中国团队？对于不够了解中国文化的外国公司来说，这更像是一场赌博。

程拓口中的Airbnb不懂中国文化的短肋，不无依据。在22日的发布会现场，CEOBrian Chesky对于现场提问者问及的“上海一大学生用Airbnb毁房事件”做出不知情的反应，这或许也可看出Airbnb总部与中国业务部门存在沟通不畅。

“Airbnb的中国区负责人位置已经空悬多年，从组织架构来看，各业务部门负责人显然没有良好的协同效应。从目前Airbnb中国的表现来看，距离及格线尚有很大差距。”程拓直言，此前，中国化做得很好的Uber在中国市场发力尚陷入激战，如果Airbnb中国以这个状态持续下去，估计连加入主战场的机会都没有。

Trips落地 业内称难度很大

这次发布会上，Airbnb还将其于去年11月推出的全新旅行平台(Trips)正式落地上海，也意味着Airbnb要提速其布局。

记者了解到，Trips是Airbnb的最新战略，超越原有的分享住宿，将住宿体验、行程体验和人文体验融合在一起。

除此之外，在最新一期的Airbnb超10亿美元的融资中，Airbnb明确表示过要把一部分钱用于Trips平台的完善，这也足见，Trips作为新战略的重要地位，Airbnb称今年要将更多的资源投入来确保其顺利实施。

Trips这样的一个聚合平台，能否让其在与中国短租领域的一众公司竞争中占上风？

对此，程拓对记者分析称，“Trips”是Airbnb去年的一项重要创新举措，有三个主要功能：“体验”、“攻略”和“房源”，未来还将增添“航班”和“服务”两项功能。“体验”功能是由当地达人们亲自设计并领队的活动；“攻略”是通过当地人的推荐让景点变得鲜活起来；“房源”则是Airbnb为旅行者提供丰富又多元化的独特住宿选择。

“从表面来看，以房源带目的地碎片化服务，再以攻略行程口碑及粘性，这是一个非常通畅的商业逻辑，但一个商业模式能否落地，需要时机、土壤、团队。‘体验’其实就是达人私导，这个在国内尚存政策风险。对于‘攻略’，Airbnb的专业性还待观察，目前旅游业并没有一件内容带动交易的成功案例。”程拓对记者分析称，除此之外，Airbnb的房源，眼下在中国也没有很独特的优势。在他看来，眼下，Airbnb的三块业务其实在各个领域都有强劲对手，依靠现在Airbnb中国的团队想要通吃，难度很大。

“一个简单的例子，许多中国旅游企业的业务人员想找Airbnb中国对接业务，连人都找不到。”程拓如是告诉记者。

深耕中国市场 Airbnb准备好了吗？

中国市场，眼下任何一个全球科技巨头都不会放过。

但中国本土化市场开拓进行中的复杂性，Airbnb恐怕已从此前的共享经济公司Uber身上体验颇深，或许是Uber的前车之鉴，Airbnb的中国本土化动作上，显得谨慎、缓慢和小心。

“保持谦虚，谨防傲慢，不能认为什么事都理所当然。”这是Brian Chesky在进军中国市场这件事上表达出的谦虚谨慎的态度。Brian在复旦大学演讲中透露，中国是Airbnb最重要的市场之一，也是增长最快的国家之一，而本土化是Airbnb能否在中国获得成功的关键。

对于如何推进Airbnb的本土化工作，Brian总结了几点自己的看法：一是亲自拜访各个城市，包括相关部门的官员，让他们了解Airbnb、知道Airbnb能为当地带来什么贡献；二是提供相关的研究数据和信息，比如发布经济影响报告、研究旅行者行为、研究房东特征等，让房东能用数据看到对他们收入的影响；三是为社区提供交流平台，让房东分享经验从而能够更好地提供本地化服务。

尽管有了谋划市场的准备，但面对本土市场强劲的“群狼”竞争对手，Airbnb本土化之路难以一马平川，除此之外，政策方面，目前尚无明朗的监管态度。这些都将触及Airbnb的商业模式。

从房源数据来看，从拓展房源方面来看，截至2016年底，Airbnb在全球范围内的房源总数超200万个，在中国，Airbnb约有8万个房源，已有160万境内外旅客曾入住。相比中国本土平台小猪，其官方近期披露的数据称，小猪短租在全国306个城市已拥有超过15万套房源，近千万活跃用户；途家的市值已超过10亿美元，在300多个城市提供约44万套房源。

Airbnb中国公司还将面临监管问题。记者注意到，由于目前共享房屋的特殊性，目前，国内尚没有明确的国家法律监管这一行业。

华美酒店顾问机构首席知识官赵焕焱对此分析表示，本土企业目前来看，基本已站稳脚跟。除此之外，Airbnb的模式不一定适合我国的一些法律规定，比如中国《反恐怖主义法》规定没有完整的身份登记罚款10万元以上。在他看来，Airbnb本土化有比较强劲的竞争对手；二是分享经济若干政策尚未明确的问题，包括对特殊许可、警方检查和身份证明的要求因地区而不同，以及周围居民反对、税收等问题，这意味着Airbnb需要与政府进行漫长的协商。

数据显示，Airbnb已与中国4个城市达成协议，但竞争对手途家已经在全国与各地政府达成了200多项协议。在“提供发票”这点上，本土企业小猪等多家平台已经开放了发票端口，可为入住用户的实际消费金额开具内容为“住宿服务费”的增值税发票，而Airbnb则不能提供。

“Airbnb对中国市场的谨慎也是有一定道理的，中国消费者在住宿习惯、语言、文化习惯、旅行习惯和经验值上有很强的中国特色，与欧美等国家差异巨大，一般全球布局的外资企业在开发中国市场时本土化的态度和决心都是有限的，预计Airbnb也不会例外。”劲旅咨询首席分析师魏长仁称，Airbnb选择在今年开始发力中国市场，是因为经过之前几年在中国市场的低调布局，到目前为止，对中国消费者有了一定的认知和经验值；同时，中国市场上的住宿分享创业公司像途家，蚂蚁短租，住百家，小猪等近两年发展速度都很快，如果Airbnb此时再不发力，恐要失去市场机会。

程拓则对记者直言，大概3年前，猎头为Airbnb中国负责人开出100万元年薪的价码，按照这个价格甚至很难说Airbnb重视中国市场，或许这样的状态在未来会有转变，但市场留给他们的时间已经不多了。

不管如何，住宿分享经济的春天已经到来，Airbnb和他的竞争者们，接下来如何兵戎相见，一决高下，我们拭目以待。