美即面膜卖不动了？经销商：“说销量跌90%还是客气的”

“停下来，享受美丽。”——美即面膜这句广告词，曾经将它带上“中国面膜第一品牌”的巅峰。但如今，美即早已停了增长的步伐，销量急速下滑，“享受”的是无尽的落寞。

▲图片来源：美即面膜官网

近日，有第三方机构披露了美即的经营数据：2016年回款不足2亿元，同比下滑六成，只相当于2012年巅峰时期回款的10%。而多名美即经销商和代理商均向记者证实，美即面膜在被欧莱雅收购后销量确实急速下滑。

经销商：“说销量跌90%还是客气的”

成立于2003年的美即，凭借“单片销售”的创新在2010年前后风靡一时。2010年带着无限荣光，美即控股登陆香港联交所主板。2012年是美即面膜的巅峰期，当年美即的销售额达到13.49亿港元，增长了41%，净利润为2.05亿港元，美即面膜销售回款13.53亿元。

2013年8月15日，国际日化巨头欧莱雅集团宣布收购美即控股全部股份，总价为65.38亿港元（当时约合51亿元人民币）。之后美即控股退市。

曾经霸占了女人的脸，但并不意味着霸占了她们的心——即消费者的忠诚度。

时隔4年不到，市场传出了美即面膜去年回款同比下滑了60%的消息。

“现在（美即）的销量确实是急速下降，说跌90%还是客气的。”美即的老经销商蔡达志（化名）言语间伴随着无奈的干笑。他告诉每日经济新闻（微信号：nbdnews）记者，自己是美即面膜最早的经销商和代理商之一，现在也还在代理美即面膜。

“以前我们一次性拿货，每次的进货量100万（元）、200万（元），甚至300万（元）都敢拿，现在拿个10万（元），我们都觉得有风险。”蔡达志说，在他的公司，美即面膜卖得好的那几年，一年要进货上千万元，但现在进货额连100万元都做不到。“现在一年大概就是40万~50万元（进货额）。”

蔡达志告诉记者，目前美即面膜卖得最好的是“缤纷系列”，其中“海洋冰泉”面膜的销售额大概能占美即“缤纷系列”产品销量的30%~40%。

记者在美即面膜各大线上零售商网站看到，销量排名靠前的均是“缤纷系列”或者“全新缤纷系列”产品。美即另一地区一级代理商的相关负责人也告诉记者，“海洋冰泉”卖得最好。也就是说，“缤纷系列”目前仍是美即的当家产品。

“以‘缤纷系列’产品为例，产品刚出来的时候批发单价是6元多，现在一般是3元钱，甚至2元多。（我感觉）基本上已经接近崩盘的状态。美即给专营店的折扣越来越低，就是因为卖不出去了。”蔡达志表示，美即面膜价格很混乱。

美即被曝渠道价格混乱

在记者的调查过程中，多名美即经销商向每日经济新闻（微信号：nbdnews）记者透露了美即渠道价格混乱的情况。

山东淄博华雄经贸有限公司总经理靳承涛告诉记者，在美即被欧莱雅收购之后，他在2014~2015年期间有一段时间曾是美即面膜的代理商，但最后，他不得不赔钱将手头上的美即面膜全部处理掉，然后退出代理美即面膜。

靳承涛解释道：

“美即当时市场太乱。我们作为正宗代理商，当时美即工厂给我们的面膜价格还没有外面批发市场串货的价格低。我们当时到货价差不多是5元/片，但当时他们串货到批发市场的美即面膜价格好像才3~4元/片。”

靳承涛介绍道，由于串货货源不断砸价，搞乱了美即面膜的市场价格。小日化店不堪利润压力，不再从他那里拿货，大型日化专营店也转向外面拿货，导致靳承涛手头上的货慢慢没有了市场。不过靳承涛也表示，并不清楚当时美即面膜串货的货源，也没人去查证，他只向记者表示，“正宗的代理商都给不了的价格，这里面肯定是有问题的。”

“美即的价格比较混乱，他们也没有吸引人的产品出来。” 南京一家化妆品公司老板吴志远也告诉记者，欧莱雅收购美即后，他便不再是美即的经销商，原因是卖不动。

蔡达志则指出，实际上在被欧莱雅收购之前，美即就已经存在问题。“美即面膜能做到这么大的量，实际上就是所有的CS店（客户服务店）的店长按照不赚钱的定价销售，5元钱进来，我就买5元。我5元进货甚至卖4.5元，以此去吸客。”

每日经济新闻（微信号：nbdnews）记者注意到，美即面膜的价格混乱也体现在销售终端。

记者走访市场发现，同一类美即面膜产品在不同商超或者日化店售价也不尽相同。在电商平台上，美即面膜以组合打包售卖为主。以缤纷系列海洋冰泉面膜10片装为例，记者整理来自天猫、京东、聚美优品、名创优品、淘宝等平台的售价发现，各平台价格差异较大。京东美即官方自营旗舰店的定价是89元/盒，其余店铺的价格均低于此价，最低低至39元/盒。

销量下滑是因战略不当？

2月16日，记者走访广州海珠区一些连锁超市发现，美即面膜均并未出现在显眼的专柜位置上。在沃尔玛超市，美即面膜被放在面膜区的货架上，与一叶子、御泥坊、森田等品牌面膜并排摆在一起。

沃尔玛销售人员告诉记者，美即除了“黑酵力”系列及“水光盈丝”系列新品外，其他系列面膜产品都有促销活动，其中经典产品“缤纷系列”面膜的促销价为5元/片。“（美即）也不是说没有人买，也有人买。”

万宁一位销售人员则告诉记者，店里卖得最好的是森田药妆面膜，然后是一叶子，“美即的面膜（纸）太厚了，现在已经没什么人买了。”而另一名工作人员则告诉记者，年纪稍大的人倾向选用美即，但年纪小的都不太选美即。记者在万宁店看到，森田等进口面膜几乎占据店内所有显眼位置。

屈臣氏的销售人员明确告诉记者，“美即是前几年卖得最好，最近这几年都没有那么好了。”

“美即的面膜纸有点厚，很多人用着用着就不太喜欢用美即了。”上述屈臣氏销售人员表示，目前国产面膜卖得最好的品牌是百雀羚、韩束和韩后。

记者在美即官网了解到，美即面膜产品主要包括“黑酵力系列”、“水光盈丝系列”、“新缤纷系列”以及“汉草理肤系列”等。

蔡达志在接受每日经济新闻（微信号：nbdnews）记者采访时表示，在他看来，美即销量下滑的主要原因，是欧莱雅收购美即后，没有及时对美即的产品进行有效的更新升级，在这个快节奏的时代，美即的产品没能跟上消费者的需求。欧莱雅收购美即后也推出不少面膜新品，但美即目前卖得最好的还是的“缤纷系列”产品。

记者注意到，欧莱雅收购美即后不久就推出新品牌“极上”，但如今“极上”在美即的产品体系里已经没有了踪影。“‘极上’是属于比较厚的面膜。实际上美即在15元/片以上的面膜产品都做得不好，‘极上’的推广失败了，后面推出来的品牌也都不是很理想。”

在美即的产品版图中，ICS也是一个短命的品牌。2010年3月，美即曾与韩国的韩佛化妆品公司订立合营协议，在中国推广、销售韩佛旗下的“It”s Skin”和“ICS”品牌化妆品和护肤品。与此同时，其还与韩佛订立制造协议，在韩国生产以“Keep UP”品牌为美即生产护肤品。

然而，ICS也成为欧莱雅收购后动刀的品牌之一。工商资料显示，广州美即韩佛化妆品有限公司成立于2011年4月，法定代表人是邓绍坤，其也是美即控股的执行董事之一。一位ICS前员工接受记者采访时表示，ICS当时计划销售的产品美容仪与欧莱雅的产品有重叠，后来欧莱雅决定解散ICS。据了解，欧莱雅收购仅两个月后便通知ICS解散。

国内某美妆电商平台相关负责人也认为，美即面膜被欧莱雅集团收购后没有再进行消费升级，原有的产品会导致消费疲劳。

资深营销企划人黄志东表示，国际公司的营销政策并不适合中国代理商。“民营企业营销比较灵活，为了让代理商拿多点货，企业可能会相应地多给点折扣。而国际公司讲究流程规范和财务清晰，可能你买把扫把都要等上面审批。”

美即某地区一级代理商的相关负责人就证实了上述看法，“外资管中国企业不灵活，比较死板。比如以前我们要搞个促销活动申请费用只需要3天就批，但是现在半个月都批不了，走流程比较慢。”

每日经济新闻（微信号：nbdnews）记者就美即面膜去年业绩状况、美即面膜渠道价格混乱等相关问题联系欧莱雅方面。欧莱雅回复称，作为上市公司，依据其全球政策，并不能透露任何单个品牌在当地市场上的具体财务数据。目前市场环境挑战巨大，竞争激烈，尽管如此，美即品牌对于欧莱雅的战略意义不变。为进一步提升美即在面膜市场的竞争优势，欧莱雅将美即品牌进行战略整合，把美即现有的市场和销售团队和欧莱雅中国大众化妆品部合为一体。

每经记者 陈鹏丽 金喆 刘仕聪

每经编辑 杜恒峰