2016年全球奢侈品数字化报告：谁说有钱人不喜欢网上买东西？

每经记者 蒋佩芳 每经编辑 吴悦

2016年是全球奢侈品数字化迅速发展的一年，很多奢侈品牌在这一年实质性触电，并且在更多领域特别是E-service领域进行了大胆尝试。

《每日经济新闻》记者刚刚获悉，中国奢侈品权威研究机构财富品质研究院今日（1月10日）首次发布《奢侈品牌全球数字化报告》，为奢侈品牌晒出了2016数字化成绩单。

财富品质研究院针对3726位高净值消费者调研发现，中国资产千万以上的奢侈品核心消费者平均花在移动App上的时间是普通人的1.7倍，主要用于商务和社交，但是购物和生活方式学习正在逐渐成为趋势。高净值消费者因为时间成本高，所以对互联网购物或预约购物类服务具有更明确的需求，只是因为没有让高净值消费者可以信任并体验好的奢侈品购物互联网应用而已，这一调研结果有力推翻了“有钱人不喜欢上网买东西”的错误论断。

财富品质研究院的奢侈品牌数字化传播指数显示，奢侈品牌传播的数字化程度基本与其品牌的实际市场影响力一致，大品牌是社交媒体的数字化传播大赢家。

Dolce & Gabbana、Burberry、Chanel、Louis Vuitton，Gucci数字化传播全球排名前五；Chanel、Gucci、Burberry，Dior和Saint Laurent在中国数字化传播的综合得分最高。Hermès并没有出现在全球数字化传播TOP20的榜单上，而由于黄晓明婚礼大热的珠宝品牌Chaumet则是数字化领域杀出的黑马。高端腕表领域，Rolex和Cartier在全球多项评价指标上不分仲伯，在中国Cartier、OMEGA以及Piaget则是多项数字化评价指标上的前三强；珠宝领域，Cartier、Tiffany & Co.和BVLGARI则稳居于数字化传播的综合排名前列；包袋领域，Chanel、Dior和Louis Vuitton的官微与官博做得最好，但是Gucci明显在网络传播上是无可争议的曝光率第一；鞋履领域，Jimmy Choo在数字化传播的各项评价指标上独霸鳌头。

根据财富品质研究院的研究发现，奢侈品官网的作用正在被削弱，Facebook、Instagram、微信、微博等第三方应用正在发挥比官网更大的作用，比官网拥有更大用户量。所有的品牌虽然花了大量财力和人力建设维护官网，并且让官网具备几乎所有互联网功能，但是目前几乎所有的官网仍成了摆设，全部流量少得可怜。因为客户不会为了一个品牌而上该品牌官网，客户需要可以接触所有品牌的更好的第三方应用。

自2010年微博上线后，奢侈品牌在数字化传播领域的投入持续增加，26%的奢侈品牌的数字化营销费用达到整体营销预算的80%以上。2016年，奢侈品牌开始在微信朋友圈、微信公众号和微博投入大量广告，并且很多品牌开始尝试在这些渠道卖东西。2016年奢侈品牌全球数字化以及互联网业务建设的费用高达45亿美元以上。

值得注意的是，虽然奢侈品牌都普遍认识到数字化战略的重要性，但是数字化销售仍然处于起步阶段，线下门店仍然是消费者购买奢侈品的主战场，34%的消费者表示他们期望能通过线上预约下单然后到奢侈品门店取货，这样可以为消费者节约50%购物时间，购物额增加20%-50%。

财富品质研究院院长周婷博士认为，“2017年，E-commerce和E-service（电子商务和服务）将是奢侈品牌数字化销售的两个主要方向。奢侈品牌在对E-commerce谨慎前行的同时，将普遍加快其E-service类项目的执行速度。E-service将在奢侈品牌提升品牌形象、留住核心客户、提高运营效率等方面发挥更大作用，利用互联网手段给客户提供更好的消费体验并提升销售将成为奢侈品数字化未来最主要的方向。”

另外，《奢侈品牌全球数字化报告》还指出，2017年奢侈品数字化销售全面进入电商时代，这将直接让代理商和垂直电商生存空间更小。去中介化的互联网模式下，要么是品牌通过自己的渠道卖（门店或官网），要么通过第三方平台自己卖（平台直营），奢侈品电商只有这两条通路。中国本土奢侈品垂直电商因为品牌环境、客户质量以及售卖假货等原因，已经几乎丧失了与国际奢侈品牌合作的可能；国外奢侈品/时尚电商又因为不熟悉中国市场和客户，而普遍在中国市场发展不佳，因此，目前的中国奢侈品市场仍存在巨大的互联网创新机会。