跌下发行老大宝座 博纳加码影院增强议价能力

【影视公司入冬第一集·博纳篇之发行变局】

影院营业利润四年上涨6.7 倍超电影发行利润涨幅两倍

跌下发行老大宝座  博纳加码影院增强议价能力

每经影视记者 盖源源

“博纳这么多年来，都在做一件事，成为最大的发行商。”今年4月，从美股退市回归的博纳影业集团（以下简称“博纳”）宣布正式完成私有化后，博纳总裁于冬第一次面对媒体时曾这样说。

这样的目标，放在博纳身上并非空洞的口号，毕竟博纳是中国第一家拿到电影发行牌照的民营电影公司，从1999 年起，中国电影发行正式迈入民营公司发展阶段，而博纳在民营电影发行中一家独大。

然而，2010 年，当博纳以电影发行商身份登陆纳斯达克时，中国电影发行市场已悄然改变。从电影制片发力的华谊兄弟先于博纳一年在创业板上市，借助资本的力量首次超越博纳，抢走民营发行老大宝座。

2012 年，对博纳来说更是分水岭。此后三年，尽管博纳维持发行市场份额稳步增长，尚能跻身前三甲，但随着光线传媒、乐视影业等更多民营影视公司的强势介入，电影发行进入“战国时代”。然而城头变幻大王旗，以万达影视为主导的五洲发行又从华谊兄弟的手中夺走了发行老大的位置。

而发行作为电影产业链的居中环节，连接着产业链上游的制片和终端影院。中国电影产业研究专家刘嘉表示，好莱坞70%的全球收入是靠发行推动的，足见发行的重要性。而发行出身的博纳，意在打造电影全产业链，更不会轻易放弃。

但每经影视记者（微信ID：meijingyingshi）注意到，从2010 年在美股上市至今，尽管发行一直在博纳总营收中占比最高，但影院经营的毛利率更高。2015 年第三季度，影院经营对营业利润的贡献达49%，几乎比肩电影发行。而且，博纳自上市以后一直在加大影院布局，截至2015 年6月30 日，博纳拥有30 家影院，250块银幕。而从2010 年至2014 年，四年间博纳影院的营业利润上涨了6.7倍，是电影发行利润涨幅的两倍。这或许意味着，博纳的发展战略正向产业链终端倾斜，以此来增强发行环节的议价能力。

新签40亿元票房产出影院投资影院风险相对更小

博纳2010 年在美国上市的时候，只有6 家影院，但到了2015 年6 月30 日，博纳影院数量增加到30 家，拥有250 块银幕，包括7 块DMAX 银幕和2 块IMAX银幕。在完成私有化过程中，阿里影业投资8600 万美元获得博纳8.29%股权，博纳与阿里影业一起布局院线。

博纳总裁于冬透露：“2016 年上半年，博纳签下来至少40 亿元票房产出的优质电影院，加上原有的影院，未来三年，可能有100 家电影院，总银幕数量超过800 块。”于冬表示，未来五年内，影院经营是博纳的主营业务。

这是博纳的一个明显转变。博纳是靠做电影发行起家，2010 年赴美上市的时候，博纳招股说明书中提到，“我们是中国最大的民营电影发行商，在电影产业链中的广泛体现将强化我们的核心发行业务。”博纳在公司战略里面也集中提到发行，“确保在中国电影市场发行的领先地位，并拓展海外电影发行业务。”

在美国上市的四年间，电影发行在博纳总营收中的占比一直最高（2012 年除外），但毛利率却比影院经营低，影院营业利润对利润总额的贡献也大幅增长。2010 年博纳影院营业利润为601.7万美元，占利润总额的23.5%；2014 年影院营业利润4610.8 万美元，占利润总额的44.4%。四年间，博纳影院的营业利润上涨了6.7 倍，是电影发行利润涨幅的两倍。

博纳于2015 年6 月退出美股，每经影视记者注意到，2015 年第三季度博纳影院营收3380 万美元，同比增长55%，影院营业利润1990 万美元，占利润总额49%，几乎比肩电影发行。而电影发行收入4780 万美元，同比下跌39.6%。值得一提的是，早在2013 年，博纳的影院经营就展露出超越发行的苗头，

那一年影院营业利润首次超过电影发行，影院营业收入6149.7 万美元，利润3549.1 万美元，电影发行收入7463.2 万美元，利润2305.8 万美元。

昔日民营发行老大逐年加大影院布局，对这一明显的变化，中国电影产业研究专家、北京电影学院客座教授刘嘉分析说：“在中国电影全产业链中，终端市场更强势，在市场快速成长期，投资影院的风

险相对更小。”曾担任新影联院线副总、电影资深人士高军告诉每经影视记者，博纳此举是明智的做法，“影视公司的梦想都是制作、发行、放映集于一身，打造全产业链，但影院营收相对稳定，可预计性强于制片，也利于增强发行的话语权。”

民营发行老大不断更迭博纳生存空间被严重挤压

“这么多年来，博纳都在做一件事，成为最大的发行商。”博纳正式完成私有化后，博纳总裁于冬第一次面对媒体时说得豪气云天。作为中国第一家民营电影发行公司，博纳从未想过摆脱发行老大的身姿。

从1999 年拿到民营公司第一张“电影发行牌照”到2009 年，十年间博纳在民营发行阵营中一直领先。那个时候，国内电影发行企业90%以上是民营，但发行能力良莠不齐，两家国企中影和华夏凭借垄断优势牢牢占据发行市场前两名。2009 年，中影、华夏拿走51.9%的发行市场份额，200 多家发行企业分食剩下的48.1%，博纳占据9.6%，华谊兄弟对博纳形成竞争，拿到7%，光线传媒发片数量多但票房不高，仅占3.1%。

然而，资本助推电影发行市场格局发生了改变。华谊兄弟上市一年，就在2010 年首次超越博纳。尽管2011 年博纳重新夺回民营发行榜首，但2012 年迎来了真正的分水岭——博纳从此告别民营发行的龙头宝座。

2012 年至2013 年上半年，先后在创业板上市的华谊兄弟、光线传媒均拿下10%以上的市场份额，占据民营发行的前两位。2014年至2015年，万达影视主导的五洲发行强势崛起，市场份额从过去不到5%狂飙至25%。三年间，博纳的发行市场份额从4.5%到11.3%稳步增长，没有跌出前三，但民营发行老大的位置又完成新的更迭，从华谊兄弟变成了五洲发行。

博纳不再一家独大，五洲、光线、华谊、乐视等群雄逐鹿，与此同时，保底发行获得资本市场青睐，改变着发行市场生态。一些中小发行公司以赌博式的高额保底发行方式杀入市场，其代表是曾参与保底中国最高票房影片《美人鱼》的联瑞影业，2016 年上半年联瑞影业已经超过五洲发行，占据最高的26.2%的发行市场份额。

发行市场竞争激烈，哪怕是做发行起家的博纳生存空间也被严重挤压。时代今典院线副总经理吴鹤沪表示，这时候，博纳从发行环节向产业链上下游渗透，特别是加码终端影院建设有利于增强发行环节的议价能力，“其实博纳在美国上市的时候，主做发行，当时没有产业链上下端支撑，其实是最困难的一种。影院多加盟院线才有利于增加排片话语权。”吴鹤沪还指出，在这方面，五洲发行强势杀入是典型例子，“五洲发行有万达、大地、金逸、横店四条大院线，加起来影院有1000 多家，全国影院一共近7000 家，五洲占了比较大的比例，这在影片排片上就有优势，今年夏天万达与华谊出品的片子排片差距大，就说明了这个问题。”

此外，吴鹤沪表示，博纳目前也在申请院线牌照，但比较难。中国电影产业研究专家刘嘉透露，博纳扩张电影院的同时，也加盟了不少院线，加强发行。

【发行战国时代博纳难靠港片寡头优势破局】

“我是发行公司，我一定能做到一年发行12 部电影，这样平均每个月一部电影。”于冬说，票房和发行是公司增长的动力。做发行起家，要实现最大的发行商这个目标，于冬借用好莱坞米高梅狮子Logo说，博纳要狮吼三声，即发行能带来知识产权又能带来高票房的电影。

每经影视记者（微信ID：meijingyingshi）从博纳2015~2016 年的片单看到，在博纳发行的30 部影片中，港片占了半壁江山。博纳依靠港片发行起家，未来港片仍将是博纳抢夺发行市场份额的优势切入点。只是，发行的“战国时代”局势尚不明朗，高额保底发行泡沫还未退去，互联网巨头又纷纷杀入。

北京电影学院客座教授刘嘉表示，发行门槛相对低，但做好并不容易，好莱坞六大电影公司都拥有强大的发行能力，发行推动好莱坞收获70%的全球收入。那么，在这兵家必争之地，昔日老大博纳又该如何破局？

效仿好莱坞模式全年整包港片发行

博纳在今年国庆档发行的电影《湄公河行动》，截至10 月13 日18 时票房突破7.9 亿元（数据来源：艺恩），成为逆袭大黑马。这是香港导演林超贤的作品，包装的是在内地颇具关注度的湄公河大案题材。而博纳驾轻就熟的套路，也是目前博纳出品港片的新模式，即与香港知名导演团队深度合作，投资发行香港导演擅长、预期有票房口碑的合拍片。

博纳本是靠港片发行发家的。2001年，于冬发行的第一部港片《我的兄弟姐妹》，虽然只有200 万元的制作成本，但最终却在内地收获2000 万元票房，由此奠定了博纳与香港电影携手的基石。2002年，博纳首次大胆采用保底分账模式，以500 万元保底费发行港片《天脉传奇》，最终内地票房近3000 万元。

从2003 年到2008 年，80%进入内地的港片是由博纳发行，包括《新警察故事》《无间道3》《神话》等卖座影片，其中票房近1 亿元的《神话》让博纳和英皇分别赚到800 万元和1000 万元的利润。

随着更多民营影视公司介入发行市场，博纳在港片发行中得天独厚的优势遭到侵蚀，华谊兄弟就曾从博纳手中抢走卖相颇好的成龙影片《宝贝计划》。博纳为此调整了策略，预付定金打包买下部分香港公司全年影片发行权，并成立海外发行公司，购买某部影片在中国香港和海外地区的发行权。

香港知名公司寰亚电影的副总经理陈焕宗告诉每经影视记者，整包方式体现着博纳在港片发行的垄断优势，“目前港片在内地的发行，博纳称得上是一家独大。而且近年来，博纳通过发行港片与香港知名导演徐克、尔冬升、麦兆辉、庄文强团队等开展了深度合作，开发内地题材的影片。”

整包发行不仅有利于巩固博纳在港片发行的优势，同时也是潮流趋势。刘嘉分析说：“好莱坞就因循这样的模式，有不少独立制片公司，影片基本都由旗下一家公司在做发行。”

发行市场风云变化博纳携手阿里谋求变局

“电影公司未来都要给BAT 打工。”2014 年上海国际电影节，于冬语出惊人，他也是电影圈最早对BAT 有所忌惮的大佬之一。但给马云看了一部《智取威虎山》后，如今博纳也跟BAT 之一站在了一起，牵手阿里影业。于冬透露，与阿里联手，要快速投资并购实体院线。

阿里影业拥有“淘票票”在线票务平台，而在线票务平台通过为电影产业链上下游提供各种服务，已经成为电影宣发的最大入口。2016 年中国电影在线票务市场份额达到78.51%，淘票票以21%的市场份额升至行业第二大平台。博纳与互联网巨头合作，开始线上布局，利于博纳扩充发行渠道和发行的综合能力。

在电影资深人士高军看来，发行仍会是博纳的第一主业，但在发行传统领域博纳已不再有优势，切入发行的几家大影视公司可谓齐头并进，“争夺的制高点是在新媒体领域，和在线票务平台捆绑紧密的发行公司优势稍微明显一些。”目前，占据发行市场份额前列的公司都与在线票务巨头展开了深度合作，万达院线投资微影时代，光线传媒收购猫眼电影，博纳也不甘落后，通过完成私有化找到了阿里影业。高军坦言，发行市场多元化竞争，格局尚不明朗，“长远看，将是院线巨头和电商巨头的直接竞争。”

曾担任博纳首席财务官的许亮在解析发行行业前景时说，电影票房收入不等同于利润率，“对发行商来说，有佣金、买断等几个模式，广告等成本基本上由制片方支付，相对于发行自身成本，发行的利润率基本上能够达到35%。”相比发行，院线投入更高，制片的利润率跟投资成本有很大关系，亏损风险相对较高，因此发行环节仍会是切入产业链的公司所觊觎的。

刘嘉认为，发行依赖认知度和市场契合度，“昔日发行老大博纳在发行眼光和技巧方面仍有一些优势。”博纳过去发行了不少好片，即便是今年夏天保底发行《封神传奇》失败，但很快又依靠《湄公河行动》挽回城池。高军说：“博纳发行的《澳门风云》系列，导演王晶已是日薄西山，但系列影片票房不错，这其中博纳起了很大作用。”

此外，刘嘉还表示，因为高额保底发行介入，发行市场恶性竞争，面临调整，“今年保底发行失败的多，但今后保底发行依然会存在，会趋于理性，待泡沫退去，博纳在发行方面的一些优势应该能展现出来。”

从好莱坞经验看，制片形成电影工业后，发行更会成为电影公司的核心竞争力，好莱坞六大电影公司发行能力都非常强。能否再借发行实力打通产业链上下游，对曾是发行老大的博纳是个不小的考验。