学奥迪换尾标 斯柯达谋求“形象独立”

◎每经记者 陆佳丽

近日，一则斯柯达车尾标识更换的消息引起了业内外的广泛关注。

有媒体报道称，斯柯达车尾标识已由原来的“上汽大众”变成了“上汽斯柯达”，这一举动被解读为斯柯达或将独立的前兆。

对此，斯柯达中国相关负责人在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，“换标主要基于提升品牌考虑，而非独立。”

而事实上，国内其他合资企业也有过类似动作，例如之前的奥迪。

提升品牌知名度

实际上，自斯柯达进入中国市场以来，一直被冠以“大众小弟”的称号，加上国产斯柯达隶属于上汽大众，因此在品牌层面的资源相对偏弱，使得斯柯达到达一定规模后，品牌独立的诉求不断增强。

为此，斯柯达前任董事会主席范安德一直主张斯柯达在中国市场进行品牌独立，只不过范安德还未真正“动刀”就离开了大众集团。

直到今年3月30日，上汽集团、大众汽车集团及斯柯达汽车在捷克签署了谅解备忘录。备忘录显示，斯柯达将在未来5年向中国市场累计投入150亿元人民币，开发新能源车、CUV和SUV车型，同时，斯柯达还计划入股上汽大众。

尽管这次入股只是“象征性入股”，但在业内人士看来，斯柯达正在希望通过持有上汽大众股份来加强其话语权与资源支持。

此后，大众汽车集团（中国）总裁兼CEO海兹曼也透露，斯柯达尾标将会发生变化，并表示斯柯达在销售端将获得更多的自主权。虽然品牌独立之事依旧未有实质性进展，但仍可发现，斯柯达确实在慢慢地使自己看起来更加“独立”。

对于此次尾标更换，一位汽车分析师在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，“斯柯达基于战略考量想先把形象独立性表达出来。”

对此，斯柯达中国相关负责人也表示，“换标的核心目的只是为了提升品牌知名度。”

该负责人进一步表示，与长安福特、北京现代、雪佛兰等合资竞品相比，斯柯达在国内的品牌知名度确实仍处于劣势位置，因此换标主要基于提升品牌考虑，而非独立。

面临增长挑战

虽然此次换标仅代表了斯柯达品牌形象的“独立意愿”，但这背后折射出来的或是当前斯柯达品牌所面临的增长挑战。

在进入中国市场的前三年，依靠大众品牌和国内车市的迅猛发展，斯柯达的业绩表现十分突出。但在2011年之后，斯柯达的销量明显放缓。

数据显示，2011年到2013年，斯柯达在华销量分别为20.01万、23.57万和22.7万辆，2014年和2015年均维持在了28.17万辆水平。

今年1~7月，斯柯达累计销量为17.46万辆，同比增长14.2%。按照此销量估算，今年斯柯达的销量或为30万辆。

而在斯柯达的“2018战略”中，到2018年，斯柯达品牌销量要达到150万辆，中国市场要贡献超过三分之一，即50万辆的销量。这意味着接下来的两年，斯柯达在中国市场的年增长幅度要达到33%，才能够实现以上目标。由此来看，达成这一目标的难度并不小。

品牌专家顾环宇向《每日经济新闻》记者表示，要想取得销量的持续增长，除了加强传播品牌文化，推出更具竞争力的车型之外，品牌形象的独立肯定有利于品牌长期发展。