玩奥运营销 中国企业用尽“洪荒之力”

每经记者 蒋佩芳 赵娜 夏冰

奥运会不仅是体育界的一场“大考”，由于这场盛会天然具备强大的关注度并且极易引发话题，形成热议，因此也是备受企业青睐的推广“盛会”。

自上届奥运以来的四年中，传媒环境、大众习惯变迁，以及互联网技术、品牌营销方式的革新，特别对互联网媒体和营销行业来说，更是一场“大考”。

就广告主而言，在这场吸引着全世界目光的盛会中，如何创新玩法、选择核心资源，成为大考中能否斩获优异成绩的关键。

以往奥运会上，中国企业往往更多通过赞助代表团的“吃穿住行”或电视转播等各方面所需。而本届奥运会上，中国企业的奥运营销也出现了一些创新之举。伴随着奥运赛事的火热进行中，这些营销举措的成效，也正在逐渐显现出来。

社交+技术 塑造奥运营销场景

阿里体育和腾讯体育两家都获得了本届里约奥运会赛事中国区网络播映权。《每日经济新闻》记者了解到，就在奥运会开幕前夕，腾讯奥运招商已锁单40家冠名广告主，包括三星、NIKE、可口可乐、宝洁、一汽-大众奥迪、奔驰、伊利等众多广告主都选择了与腾讯奥运栏目合作。其中，移动端收入占到了腾讯奥运招商总收入的80%以上。

从北京奥运会开始，腾讯就以高端资源、创新营销模式、多元化的营销手段，以及独一无二的全平台支持，最大化覆盖公众，并在互联网媒体营销收入方面独占鳌头。可以说，腾讯已成为“体育营销的第一平台”。

腾讯体育运营总经理赵国臣在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，购买版权并不是单纯以回报为核心，而主要考量的是用户需求价值，我们会更多从用户的角度去考虑，做出更多专业的内容，这才是吸引用户的最好手段。而头部内容本身就具备商业价值。对于腾讯奥运来说，版权变现只是一部分，同时还有很多变现方式。

在腾讯奥运项目的总体收益中，视频、直播等自制节目，收益占比远大于赛事直播。变现渠道主要以赞助和广告为主，目前腾讯奥运的广告主已经达到42家，商业收益在赛前就超过投入，实现盈利。

赵国臣透露，商业合作的达成，30%在去年就已实现，60%在今年上半年，还有少部分还在陆续进行。

当然，就像大考中有落榜、有提名一样，并非所有的品牌都能在奥运营销里获利，特别是依靠赞助这样的单点效应，即使品牌能够进入奥运赛场，也无法占领受众心智。如何进入大众的生活场景，在互动中与消费者实现沟通，是这场营销战脱颖而出的关键所在。

正是看到体育营销当中这样的趋势，腾讯早在今年4月推出的“跑向里约”就顺利将奥运精神和体育场景植入到消费者的生活中。赵国臣透露，在奥运开幕之前，参加活动的用户数量，其步数总数达到千亿。在商业合作上，这个策划得到了一汽-大众奥迪、伊利的支持，投放广告收入加起来超过1亿元。

私人订制解说员出现

所谓众口难调，放到观看赛事直播上多少也有类似的体验，比如是否喜欢某个解说员的风格。如果是机器人解说呢，体验会不会不一样？就好像用地图APP，我们会选一个自己喜欢的语音包。

《每日经济新闻》记者从百度方面了解到，里约奥运会期间，百度人工智能机器人度秘上线了四项新功能，除了VR全景游里约、赛事日报、明星提醒，另外一项就是希望打造成“私人订制”的机器人实况解说，而这些需要利用AI、VR、大数据分析等技术实现。

据悉，此次奥运会，度秘可实况解说篮球赛，用户可选择“球员重点解说”功能，比如选择“只看易建联”，度秘就会重点解说易建联的场上动态、技术统计等。同时，对前往里约现场观赛的中国游客，百度携手巴西最大的O2O网站PeixeUrbano，提供了有中文指引的免费安全WIFI热点。

OTA借势推广南美游

2016年里约奥运会总共设置了650万张门票。中国区票务代理权归属海航旅游旗下的易生金服，与中国奥委会签署协议，负责在中国奥委会辖区内销售里约奥运会门票及旅行套餐等产品。易生金服指定凯撒旅游、大新华旅游以及凯撒体坛三家兄弟公司为其战略合作伙伴。

而对于没有门票资源的OTA们，通过自己组织机票、当地地接团、当地酒店等资源方，整合制定奥运主题出境游产品，同样能通过奥运会获利。

以中国在线旅游服务企业携程为例，奥运期间，携程旅游等旅行社推出了奥运开幕式、闭幕式以及体操、跳水、羽毛球等中国队拿手项目的观赛产品。此外，在携程APP上搜索巴西关键词，已经有近600条产品，同比去年增长200%。

携程旅游发布的《巴西奥运旅游报告》显示，由于主要目的地巴西机票酒店价格上涨，加上不菲的奥运赛事门票，8月奥运期间出行人均消费更高，达到72145元。巴西在出境游目的地排行榜中位居第60名。

去哪儿网则联手网易新闻展开奥运直播，并根据3个月内奥运新闻检索情况、南美洲旅游搜索及预订数据分析，得出业内首家“奥运+旅游”大数据报告。去哪儿网方面相关负责人告诉《每日经济新闻》记者，用户最热衷的抢“千元奥运旅游大礼包”场景为：地铁、公司、路上、家里、酒吧。抢到礼包的用户，约40%直接拿来预订暑期及十一度假线路，25%用于订暑期酒店，20%用来定租车，买签证10%，买邮轮5%。

从在线旅游公司公布的数据来看，尽管近期的巴西游在收客量有一定程度增长，但里约奥运游在国内散客市场尚未形成规模，多家OTA亦未回应记者相关销量情况，有OTA业内人士也坦言，奥运游并非暑假主打项目。目前“体育旅游”仍待开发，未来市场仍大有可期。OTA们表示，未来更加看重的是本届里约奥运会对巴西乃至南美旅游市场的推动作用。