美的软硬齐上玩转里约奥运 精准投入抢占稀缺资源

◎每经记者 陈鹏丽

如果说，在快消领域，伊利等乳企在奥运营销上“最舍得”的话，那么在家电行业，“最慷慨”的则要数美的集团。

《每日经济新闻》记者从美的集团获悉，美的是今届里约奥运会中国跳水队、游泳队、花泳队等三支热门夺金“水军部队”的最高级别赞助商。此外，美的集团控股的小天鹅也成为中国击剑队主赞助商。同时，美的还不惜举重金拿下央视奥运期间唯一 一档综艺栏目《相约里约》的独家冠名权。

美的集团相关人士告诉记者，美的在里约奥运会上营销总投入过亿元。其将美的今届奥运会的营销手法称为“参与式营销”。记者注意到，在孙杨、宁泽涛、傅园慧、吴敏霞等运动员“燃爆”网络之际，美的作为官方最高级别赞助商，品牌营销也站上了“制高点”。

除了“软”营销外，在“硬件”上，美的集团也带着中央空调走进里约奥运。据了解，巴西里约所有新建奥运会场馆的中央空调均由美的中标提供。

投入逾亿玩“参与式营销”

据了解，继2008年北京奥运会，美的成功成为国家游泳队、跳水队的赞助商后，在今年的里约奥运会上，美的加深了与中国泳协的合作，成为游泳、跳水、花样游泳三支国家队的最高级别赞助商。美的控股的小天鹅也成为今届奥运会中国国家击剑队的官方合作伙伴、主赞助商。

《每日经济新闻》记者了解到，美的的奥运营销主要是以电视端奥运栏目《相约里约》为中心，配合官方微博、微信公众号等社交媒体平台展开营销，延伸至线下的“网红”运动员粉丝见面会，再辐射至线上线下的奥运主题产品的销售活动。

今年央视在拿到里约奥运的电视独播权后，首次不做分发，只在央视平台独播。美的集团相关人士告诉记者，面对稀缺的奥运资源，美的看到了《相约里约》的巨大价值，“不惜投入巨资拿下《相约里约》栏目的独家冠名权。”

为了与广大观众建立更广泛和深入的接触，美的甚至还在线下搞起了运动员“粉丝见面会”。

记者注意到，早在里约奥运会尚未开幕之前，美的就在其官方微博上推出“冠军约你面对面，美的邀你上央视”微博集赞活动，采取转发微博有机会赢取“亲眼见男／女神、央视免费逛、差旅费报销”的方式，组织《相约里约》美的粉丝助威团到节目现场与运动员见面。记者留意到，其中一则与吴敏霞

8月5日，美的集团在微信朋友圈投放100秒的美的奥运宣传片，根据腾讯内部数据，该朋友圈广告的互动成绩仅次于上半年吴亦凡广告，总点击互动率2.79%，正向评论15.9%。

“我们这次奥运营销的主题是‘美的和中国一起赢’，我们想要营造的是‘参与式的营销’。”美的上述人士告诉记者。

美的方面透露，在跳水项目吴敏霞夺冠后，美的甚至斥资买下了一颗小行星并冠名为“WU Minxia”作为礼物送给吴敏霞。

前述美的相关人士表示，“这次奥运营销的总体投入在过亿的量级。”

在美的线上线下产品营销活动中，根据美的方面提供的数据，在奥运第一周，全国2000多家旗舰店的营收与去年同期相比增长93%，美的TOP客户的营收同比增长58%。

包揽里约奥运场馆中央空调

早在去年11月份，美的就正式对外宣布中标巴西奥运会赛事场馆及配套设施所有中央空调招标项目。

美的中央空调事业部相关负责人在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，2016年里约奥运会，美的中央空调100%中标本届奥运会所有公开招标的8个新建室内比赛场馆中央空调工程。

此外，美的中央空调同样也进驻了12个既有场馆和4个新建附属设施。

上述美的中央空调相关负责人告诉记者，里约奥运会场馆中央空调项目所用设备均由美的生产制造，其中多联机产品全为美的品牌，而大型冷水机组则是开利牌。

“里约奥运会中央空调项目招标不仅要求优质的设备，还要求厂商要有很强的当地安装和维护能力。美的中央空调凭借这些优势在众多国内外品牌的竞标中脱颖而出。”美的中央空调相关负责人表示。

据悉，美的中央空调在2007年以合资形式进入巴西市场，2011年，美的中央空调完成和开利的战略合资，目前美的开利合资公司稳稳盘踞巴西中央空调约4成市场份额，稳居首位。

而从巴西整体家电市场来看，2012 开始，中国家电就赶超美国，一跃成为巴西第一家电进口来源国。