互联网品牌低价“搅局”彩电市场 行业呈现“增量不增收”

每经记者 李卓

2016上半年实现逆市增长的中国彩电市场，正在陷入“增量不增收”的尴尬局面。

7月11日，在北京召开的2016年中国智能显示与创新应用产业大会上，奥维云网（AVC）发布了“2016年上半年中国彩电行业市场盘点及趋势预测”报告（以下简称报告）：2016上半年，全球彩电出货量约为1亿台，同比微增0.1%；中国作为全球彩电生产和销售的主要地区，彩电市场零售量达2351万台，实现6.9%的逆市增长，但中国整体行业零售额710亿元，同比下降4.0%。

《每日经济新闻》记者现场了解到，全行业增量不增收、亏损风险加大的背后，是电商渗透率的超预期、价格战此起彼伏，尤其是互联网品牌的低价“搅局”。并且，为业内人士高度关注和担忧的是，长远来说，价格战不仅扰乱了市场秩序，而且给产业链带来了破坏性影响。目前彩电市场就已经出现了供应和需求的严重错配。

电商挑起价格战

据《每日经济新闻》记者了解，2016年上半年，彩电市场的品牌竞争更加激烈和白热化。一方面外资品牌特别是日资品牌缩减在华业务，国产品牌占据主导地位；另一方面传统品牌与互联网品牌呈现双雄竞争的态势，从线上到线下两个市场展开正面交锋，纷争迭起。

奥维云网（AVC）的数据显示，2016年上半年国内传统品牌的市场零售份额为75%，较去年下降3.8个百分点；互联网品牌的市场零售份额为16%，较去年上升7.9个百分点；外资品牌市场零售份额为9%，较去年下降4.1个百分点。 

同时，今年上半年，彩电行业电商实现64%的高速增长，占到全渠道36%的市场份额，其中公共电商占29%，自营电商占到7%，电商的渗透率远超预期。

不过，也正是电商渠道的快速发展，以及互联网电视的低价搅局，彩电行业价格战此起彼伏。中国电子视像行业协会副秘书长彭剑锋提供的数据显示，今年5月，各尺寸段的加权平均价格同比降幅已达25%。奥维云网（AVC）数据也显示，2016上半年中国彩电市场的零售均价为3020元，同比下降10.2%。

“线上市场品牌竞争誓将价格战进行到底，低价已经成为互联网电视切入彩电行业的敲门砖，高配低价几乎是每一款互联网电视品牌都要上的必修课。面对互联网品牌的进攻，传统品牌不得不出击，彩电市场陷入低价泥潭。”奥维云网（AVC）黑电事业群分析师刘飞对《每日经济新闻》记者分析表示。

增量但不赚钱

当前，整个行业呈现“增量不增收”的行业现状。

一方面，2015年彩电行业利润率已经普遍下滑。彭剑锋以国内4家以彩电为主营业务的上市公司创维数码（00751，HK）、海信电器（600060，SH）、TCL多媒体（01070，HK）、深康佳A（000016，SZ）为例，得出的一组数据显示，2015年4家企业的平均利润率仅为2.2%，主营业务收入仅较前年度增加了2.5%。

彭剑锋进一步指出，2016年一季度，三星、LG、友达、京东方、群创等彩电面板企业平均利润率为-3.5%，加上今年国内新产能没有开出，台南地震和三星良率导致了面板供应紧张，预计持续多年的面板降价将不可再持续。在此背景下，若整机降价惯性未能得到有效抑制，彩电行业亏损风险将持续加大。

同时，急需引起彩电全行业高度重视的是，价格战正在导致彩电市场供应和需求的严重错配。

据奥维云网（AVC）智能显示与数字娱乐事业群总经理董敏透露，今年3月，奥维云网联合腾讯做了一份有关消费者购买电视所考虑的因素调查。结果显示，高达36%的消费者关注潮流；21%的消费者关注外观；只有19%的消费者关注价格。消费者在走进卖场进行选购的时候，有73%的消费者计划花费2000到9000元。其中，以5000到7000元这个范围居多。

“这说明价格已经成为非决定因素。但实际上从零售监测的结果来看却大相径庭，80%的销量集中在5000元以下。”董敏说。也正因如此，董敏认为，当前的低价，无论是场外资金补贴，还是靠真金白银生扛，都具有一定的欺骗性，并没有实现自己的产业链贡献。

至于电商渠道的未来发展，苏宁营销管理总部黑电事业部总经理陶京海接受《每日经济新闻》记者采访认为，从趋势来看，因为线上购物的便捷性和产品的丰富度，线上销售占比还会逐年提升；互联网品牌作为新秀，增速也比较大。但如果单纯依靠线上渠道和低价，肯定不长远，市场竞争压力大，增速会放缓，弊端也会体现出来。

此外，在互联网时代下，随着电视内容不断丰富和完善，电视生态逐渐成熟，内容也正在成为彩电产业的下一个赢利点。