雷克萨斯上半年领跑豪华车市：加速布局“后10万辆时代”

每经记者 刘旭

7月5日，雷克萨斯中国宣布，依靠ES、NX、RX等车型的热销，今年上半年在中国市场完成销售4.62万辆，同比增长27%，增速仅次于奔驰，位居豪华车市场第二名。

“今年3~5月，雷克萨斯中国市场订单连续3个月突破1万辆，这是一个新纪录。”雷克萨斯中国执行副总经理江积哲也向《每日经济新闻》记者表示，5月，受熊本县发生地震灾害影响，雷克萨斯在中国市场实际交付不足5000辆，即便如此，今年10万辆销售目标仍可完成。

这对于雷克萨斯中国具有标志意义。自2005年正式进入中国市场，雷克萨斯曾多次挑战年销10万辆，但该目标一直未能实现。随着2015年通过多款产品上市，完善品牌本土化布局后，今年10万辆目标有望首次达成。

10万辆是二线豪华品牌的竞争“红线”。就上半年销量来看，今年，捷豹路虎和雷克萨斯将相继突破这一目标，与沃尔沃等品牌拉开距离。但是，伴随其他二线豪华品牌相继国产，雷克萨斯也将迎来新挑战。

“雷克萨斯通过降低利润等方式，实现了与国产车型相近的价格，对于雷克萨斯，价格并不是问题。”江积哲也表示，与其他豪华品牌不同，为保证用户体验，雷克萨斯坚持单独建设生产线，不与大众化品牌共线生产，一定程度上降低了国产的必要性。

《每日经济新闻》记者了解到，“后10万辆时代”，雷克萨斯将继续打造来自东方的豪华品牌理念，将“匠”文化深入中国。“‘匠’是雷克萨斯的信仰，不管未来产品变成什么样子，这一核心精神不会变。”雷克萨斯中国副总经理朱江表示。

首度突破10万辆目标可期

如果没有熊本县地震影响，雷克萨斯上半年销量将突破5万辆。

按照行业规律，上半年销量占比约为全年销量的45%左右，雷克萨斯在中国市场已是超额完成任务，其中，ES、NX和RX是重要的“销量担当”。《每日经济新闻》记者统计发现，三款车型占雷克萨斯中国整体销量的80%左右。

上半年，主打东方文化的中大型轿车ES销量近2万辆，是雷克萨斯销量最高的单一车型。“我们发现，购买ES的消费者中，年轻人的比例正在上升，这与传统C级车市场的受众定位形成反差、”朱江向《每日经济新闻》记者表示，一方面说明ES的产品定位得到年轻消费者认可，另一方面ES主打的东方文化品牌理念正被越来越多年轻人接受。

这被认为是雷克萨斯在中国持续增长的机会。与在中国豪华车市场一直占据绝对主导地位的欧洲品牌“工程师文化”不同，雷克萨斯倡导的“匠”文化更贴近中国传统文化理念。同时，随着工匠精神正在上升到中国主流价值体系，雷克萨斯与中国市场的契合度也加速提升。

自2014年广州车展上市以来，NX不仅为雷克萨斯的上一轮产品集中爆发夯实了基础，并且在持续热销。今年上半年，在竞争激烈的中型豪华SUV市场，NX月均销量突破2000辆，领跑进口SUV市场。

作为一款开拓全新细分市场的车型，NX不仅拓宽了雷克萨斯覆盖的消费人群，也成为雷克萨斯新一轮品牌打造的起点。经过从Next X到与东方文化结合的道法自然，雷克萨斯基于不同受众，打造品牌特性已基本成型。

此外，受产能制约，RX、IS等车型实际销量远小于订单量。据悉，伴随下半年针对中国市场产能提升等影响，雷克萨斯在中国市场今年交付10万辆并不困难。

《每日经济新闻》记者了解到，明年，雷克萨斯全球品牌体系将打造完成，基于该体系的雷克萨斯中国品牌slogan也将逐步诞生。届时，雷克萨斯中国除基于每款产品打造的品牌属性外，还将拥有引领性的品牌特质，使得雷克萨斯在中国消费者印象中更加清晰。

明年再迎产品“大年”

与明年全新品牌体系一同到来的是雷克萨斯新一轮产品布局。与2015年主打“走量”车型不同，雷克萨斯明年将重点打造旗舰产品，全新LS、LC等车型将相继导入中国市场。

“在旗舰级轿车市场的销量缺失，是雷克萨斯作为豪华品牌必须补齐的部分。”朱江向《每日经济新闻》记者表示，即使对于销量贡献并不大，旗舰级轿车对于雷克萨斯品牌的持续提升起到了关键作用。

此外，2017年，CT、NX中期改款等车型将相继进入中国市场，雷克萨斯新一轮“品牌故事”也将随之开启。一直以来，雷克萨斯强调比生产本土化更为重要的是品牌本土化。对于两年来雷克萨斯在品牌层面的一系列改变，江积哲也表示，雷克萨斯正在被越来越多的消费者接受并喜爱。

同时，新的挑战也随之而来。2017年开始，豪华车第二阵营除雷克萨斯外，全部进入国产上量时期，坚持进口车身份的雷克萨斯如何保持销量持续增长成为一道难题。

“国产带来的不仅是成本优势，更是对当地市场的深入研究。”一位汽车行业分析师向《每日经济新闻》记者表示，车型研发、供应链选择、生产配套、售后体系等更接近当地市场，对一个汽车企业而言更容易获得当地消费者认可。

与业内普遍关注的“如何国产”不同，江积哲也表示，雷克萨斯仍然在思考“要不要国产”的问题。有分析认为，虽然风险难以预判，但国产带来的市场机会也容易转瞬即逝。

对于“后10万辆时代”，雷克萨斯并不急于10万辆之后的销量快速提升，而是希望更加丰富产品体验、品牌提升以及销售网络下沉，为中国消费者提供更好的服务。江积哲也表示，通过雷克萨斯九州工厂产能拉升，中国市场供应紧张的问题可以解决。

江积哲也向《每日经济新闻》记者表示，2016年雷克萨斯中国的三大目标是，根据中国豪华车整体市场增幅仅为10%，正在发生巨大变革，需要持续推进“雷克萨斯经营法则”；进一步提升雷克萨斯品牌力；以及完成10万辆的目标。

分析认为，年销10万辆之前，雷克萨斯面临的是自身体系能力的建设和完善；年销10万辆之后，雷克萨斯更重要的是与其他二线豪华品牌展开市场份额“争夺战”，面对将中国定义为“本土市场”的竞争对手们，雷克萨斯需要的不仅仅是品牌本土化。