快消品销售额增速创5年新低 蓝领、白领现“双速”增长

每经记者王辛夷 商务部此前发布的数据显示，今年5月份，全国实现社会消费品零售总额2.66万亿元，同比增长10%，扣除价格因素实际增长9.7%。 虽然社销总额保持了稳定增长，但结构已经发生了变化。贝恩公司在6月28日发布的数据显示，2015年，中国快速消费品市场的销售额增速为3.5%，为5年来的最低点。 伴随着GDP增速放缓，中国的经济重心也开始从制造业向服务业转移，并努力推动创新引导的增长取代投资引导的增长。凯度消费者指数中国区经理虞坚对《每日经济新闻》记者介绍，这些转变已经对中国购物者的消费模式产生了显著的影响。 “消费者更愿意将钱花在教育、旅游、娱乐这些方面，中国快速消费品和其他消费行业出现了‘双速’发展的局面。”虞坚说。 快消品在收入中占比逐年下降 仔细分析快消品零售总额数据会发现，快消品销售量在2015年下降了0.9%，同时平均价格增长仅为4.4%——虽然平均价格比通胀水平高出两倍之多，但仍然低于2014年5.4%的增长速度。 6月28日，贝恩公司与凯度消费者指数联合发布了《中国购物者报告：如何把握双速前进中的中国购物者》（以下简称《报告》）。《报告》认为，导致快消品增速减慢的根本原因是，家庭花在快消品上的平均支出增速放缓，在2015年仅增长了0.8%，远低于家庭可支配收入8.2%的增速。 虞坚介绍，有消费能力的中国消费者开始将消费中心转移至非快消品类，随着中国经济的日益成熟，快消品在家庭总支出中的占比不断缩小，逐渐接近发达国家的水平。 数据显示，快消品在中国家庭可支配收入中的占比已经从2011年的40.9%，下降至2015年的39.6%。同期影院收入每年平均涨幅高达35.4%，国际旅游涨幅为28%，净水器销售额增长超过50%。 “消费者更愿意将钱花在教育、旅游、娱乐这些方面，中国快速消费品和其他消费行业出现了‘双速’发展的局面。”虞坚说。 东北地区快消品市场增长偏低 快消品与其他消费行业分道扬镳，但不同层级城市之间的快消品市场发展速率却在趋同。虞坚介绍，以往城市层级是营销快消品增速的关键因素，但最近两年里，一二线城市和三四线城市的快消品增速都在向3%到5%靠拢。 如果对比宏观经济形势，会发现快消品市场受经济增长影响非常明显。《报告》显示，2014年到2015年，东北地区快消品市场增长率不足2%，同期该地区GDP增速也出现了大幅下降。 与此同时，经济增长情况较好湖北、贵州等省份，快消品市场增长率也达到了5%以上。 “双速”不仅体现在快消品和其他消费行业，也体现在快消品行业内部。在快速消费品中，个人护理、家庭护理、饮料和包装食品四大领域占到销售总额的80%左右。 《报告》显示，2015年，个人护理品类销量虽然下跌了1.5%，但彩妆等品类不断高端化，该品类的平均售价在一年之内上涨11.1%，销售额最终上涨了9.5%之多。 蓝领、白领快消呈现“双速”增长 相比之下，包装食品虽然平均售价也有所上涨，但涨幅仅为2%，难抵销量下降2.4%所带来的冲击，包装食品销售额在2015年下跌了0.4%。 在包装食品中，方便面下降销量下降了12.5%。同样将蓝领作为主要顾客的平价啤酒的销售量在2015年也不容乐观，下降了3.6%。 贝恩公司大中华区消费品及零售业务主席布鲁诺（BrunoLannes）对《每日经济新闻》记者分析，受产能过剩和“去产能”影响，一些蓝领工人需要面对收入下降、失业等情况，大多数蓝领工人的危机感有所增强。 此外，2012年，中国工人数量达到高峰，之后逐渐减少，低收入退休人员增多，也加剧了增速的放缓。 和蓝领工人相比，白领员工的消费却呈现出稳定增长的局面。虞坚介绍，随着收入水平的不断提高，这部分消费者的消费行为日趋向发达国家靠拢，与蓝领的消费行为也呈现出“双速”局面。 布鲁诺介绍，快速消费品企业已经建立了庞大的分销网络，大多数品类已经达到了它们在中国所需的分销规模，各大品牌开始面临新的挑战，需要提高各个分销点的销售率方可实现增长。 “由于很难推动消费者提高购买频率，而且很多品类的购买频率很低，各大品牌通常会投资推出高端产品。”布鲁诺介绍，经实践证明，在渗透率停滞或下降的情况下，这一方法可成功地实现销售增长。