中国企业掘金欧洲杯 海信任性砸上亿资金如何回本？

每经记者 李卓

四年一度的欧洲杯带来的不仅是球迷们的狂欢盛宴，同样刺激着各路商家的营销“荷尔蒙”。

6月23日，欧洲杯小组赛收兵，欧洲杯56年历史上迎来的中国赞助商海信随即公布了一份赞助权益大数据。

就在外界仍在好奇海信究竟掏了多少赞助费，5000万欧元？3亿人民币？如此任性刷屏又将如何回本的时候，海信方面宣布，在小组赛结束阶段，仅在中国国内就已经收回了赞助投资总额。

在业内人士看来，海信疯狂刷屏欧洲杯营销造势的背后，是海信全球市场战略的布局，尤其是欧美市场；同时也是为铺路互联网电视之路。在海信800万台的海外销量目标背景下，其欧洲杯任性投资也就不难理解。

12天收回赞助投资成本？

由于赞助费的高门槛和对欧洲杯商业价值估计不足，此前并没有中国企业成为欧洲杯赞助商。而尽管海信方面对外表示，因为涉及商业秘密，不能透露此次欧洲杯赞助的具体数额，但为了获得此次欧洲杯顶级赞助商的席位，海信可以说付出了其营销史上的最大一笔投入。

公开资料显示，4年前成为欧洲杯顶级赞助商需要5000万欧元（折合人民币约3.7亿元），海信此次与欧足联签约两年，金额虽不会超过这个数字，但也是千万欧元级别。而其在球场任性刷屏“海信电视，中国第一”的广告语，是否违反相关法律也一度引发业界的广泛争议。

对此，海信集团品牌总监朱书琴6月23日对包括《每日经济新闻》记者在内的媒体最新回应称，本次的广告行为主要面向全球，所以，中文信息海信仅仅用了20%的露出资源。法国的法律是允许有证据的前提下使用“第一”的。也就是说，海信的广告是经过欧足联和法国广告审批机关通过的。

朱书琴同时在回应赞助费数额时表示：“只能告诉大家，真的超值。”并且，不排除赞助2018年俄罗斯世界杯。

据《每日经济新闻》记者了解，海信认为“超值”的背后，一方面，2016年法国欧洲杯是史上规模最大的一届。参赛队伍第一次从16支增加到24支，比赛也从31场增加到51场，比赛时间从3周增加到4周。同时据称，与2012年200个国家转播相比，本届赛事转播国家达到了230个。这都意味着，给赞助商带来的曝光量将是最大的一次。

而海信公布的赞助权益大数据则显示，欧洲杯开赛以来，已经有9.58亿人次通过电视观看了直播，在过去的小组赛36场比赛中，海信平均每场广告露出8分钟，比赛直播镜头每场捕捉海信广告时间约为2~3分钟。全球230个转播国家中，仅中国CCTV5直播，海信广告露出的时长就达13346秒，核算约为890条央视15秒广告，广告价值超3亿。

欧洲杯营销背后：800万海外销量目标

值得一提的是，加上各类视频露出、媒体图片报道露出、社交媒体微视频、经典镜头重复播放等，海信的欧洲杯广告可谓带来了“长尾”倍增的曝光效应。

而在多数业内人士看来，欧洲杯营销背后是海信全球市场战略的布局。

奥维云网（AVC）智能显示与数字娱乐事业群总经理董敏接受《每日经济新闻》记者采访认为，从全球层面来看，欧洲、美国、中国大陆是目前全球电视前三大市场，尤其在未来，欧美是海信的主要发力方向，因此海信赞助了此次欧洲杯。

另一方面，从全球层面来讲，日系品牌在大幅度萎缩；而且大陆市场有更多的互联网品牌在兴起，竞争非常激烈。所以，海信要保证总的出货量以及全球市场份额，就需要将一部分的精力、资源、策略来向海外倾斜。

值得一提的是，就在6月16号，借助欧洲杯热潮，海信集团刚刚推出了旗下独立子品牌VIDAA，主攻高端互联网电视市场。招商证券研报指出，2016年将是互联网智能电视业务真正意义上的变现元年。而借助欧洲杯等赛事的体育营销，海信的市场影响力和互联网运营业务的变现能力有望得到显著提升。

同时，在董敏看来，海信已经是目前中国品牌在海外市场用自有品牌来开拓市场表现最好的了，其他一些中国品牌在海外市场大多以OEM和ODM来开拓市场，唯独海信自有品牌的知名度还算是海外市场份额比较显眼的。在2015年，海信的海外销售达到600万台，其中5成以上就是自有品牌。

“海信要在2016年达到800万台的海外销量，这个目标颇具挑战，因此海信在自有品牌的推广方面下了大工夫，投入的资源不少。”董敏说。