网信办责令调整竞价排名机制 对百度收入影响几何？

每经记者 柴刚

5月9日下午，国家网信办网站（中国网信网）公布网信办联合调查组进驻百度调查结果。

《每日经济新闻》记者注意到，受此消息影响，百度股价盘前一度扩大跌幅至8.3%。当日晚间美股开盘时，百度股价跳空低开，开盘即下挫4.67 %，截至本文截稿（22:45）跌幅缩窄至3.5%左右。实际上，自5月份以来，百度股价已经累计下跌超12%。

数小时前，国家网信办公布的"魏则西事件"调查结果称，百度搜索相关关键词竞价排名结果客观上对魏则西选择就医产生了影响，百度竞价排名机制存在付费竞价权重过高、商业推广标识不清等问题，影响了搜索结果的公正性和客观性，容易误导网民，必须立即整改。

百度"推广"标识

网信办联合调查组要求百度整改的内容包括：改变竞价排名机制，不能仅以给钱多少作为排位标准。百度须立即调整相关技术系统，在2016年5月31日前，提出以信誉度为主要权重的排名算法并落实到位；对商业推广信息逐条加注醒目标识，并予以风险提示；严格限制商业推广信息比例，每页面不得超过30%。

对此，百度搜索公司总裁向海龙回应称，百度坚决拥护调查组的整改要求，深刻反思自身问题，绝不打一丝折扣。向海龙称，百度将根据调查组的整改要求，从如下六个方面全面落实：

1.立即全面审查医疗类商业推广服务，对未获得主管部门批准资质的医疗机构坚决不予提供商业推广，同时对内容违规的医疗类推广信息（含药品、医疗器械等）及时进行下线处理。并落实军队有关规定，即日起百度停止包括各类解放军和武警部队医院在内的所有以解放军和武警部队名义进行的商业推广；

2. 对于商业推广结果，改变过去以价格为主的排序机制，改为以信誉度为主，价格为辅的排序机制；

3. 控制商业推广结果数量，对搜索结果页面特别是首页的商业推广信息数量进行严格限制，每页面商业推广信息条数所占比例不超过30%；

4.对所有搜索结果中的商业推广信息进行醒目标识，进行有效的风险提示；

5.加强搜索结果中的医疗内容生态建设，建立对医疗内容的评级制度，联合卫计委、中国医学科学院等机构共同提升医疗信息的质量，让网民获得准确权威的医疗信息和服务；

6.继续提升网民权益保障机制的建设，增设10亿元保障基金，对网民因使用商业推广信息遭遇假冒、欺诈而受到的损失经核定后进行先行赔付。

要知道，正是竞价排名成就了互联网巨头百度，如今要让百度调整其搜索排名技术系统，这岂不相当于让其"自废武功"？

虽然百度从未披露竞价排名直接带来的收入状况，但与此紧密相关的搜索服务收入增长基本对应了其增长态势。2015年，百度搜索服务收入达到557亿元，相比2014年的437亿元增长了27.3%，付费点击总数增加了34.1%；而2014年搜索服务收入相比2013年猛增了47.8%，付费点击总数增加了40.2%。百度在财报中表示，这一增长主要是由于搜索服务的网络营销活跃客户的数量增加，以及每位客户平均收入的增高。数字显示，活跃客户从2013年的75.3万人增长到2015年的104.9万人。

除了改变竞价排名机制，网信办联合调查组还责令百度立即全面清理整顿医疗类等事关人民群众生命健康安全的商业推广服务。

根据向海龙的回应，在调查期间，百度在联合调查组监督下，已对全部医疗类（含医疗机构、医药器械、药品等）机构的资质进行了重新审核，对2518家医疗机构、1.26亿条推广信息实现了下线处理。百度将在5月31日之前，落实以上整改要求，并接受监管部门和广大网民的后续监督。

虽然百度频频因医疗广告陷入风波，但其他业务显然难当大任。目前百度前五大行业客户贡献了超过50%的在线营销收入，医疗保健就位列其中。因此，联合调查组责令百度全面清理整顿医疗类等商业推广业务，对其或将产生"伤筋动骨"的影响。

此外，网信办联合调查组要求百度"建立完善先行赔付等网民权益保障机制"，这一条的杀伤力同样不容小觑。据了解，除了医疗行业，新兴互联网金融行业（包括P2P、邮币卡、贵金属交易等）也是百度网络推广收入的一个重要来源，这从百度竞价排名服务的关键词价格就可以得到印证。然而近年来，P2P问题平台跑路、贵金属交易陷阱等各种互联网理财纠纷频频见诸报端，如果投资者是根据百度搜索推广选择的那些问题平台，是不是其上当受骗后的投资损失也应纳入“先行赔付”范畴？如此以来，或将对百度在这方面的业务造成一定影响。当然，这在责任界定方面还存在复杂的技术问题。为此，国家网信办称，将加快出台《互联网信息搜索服务管理规定》、《互联网广告管理暂行办法》，希望能在未来出台的法规条文中对此加以明确界定。 

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