一汽-大众发力2016产品年：张丕杰定调超10%销量增长

◎每经记者 刘旭

作为中国汽车市场的引领者之一，2015年,一汽-大众完成销量163.4万辆，与当年初制定的185万辆预期目标有一定差距，但仍处于中国汽车市场第一阵营中。乘联会的同期统计数据显示，上汽大众和上汽通用分别完成180万辆和172万辆的销量。

2015年，轿车市场的“刹车”让整个行业始料未及。由于一汽-大众的大众品牌并无轿车外的产品线，令其处于被动地位。

一汽-大众总经理张丕杰坦言，有两个没想到，一是跨界车市场份额上升快，致使大众品牌的产品占有率直接减少了5个百分点；另外，没有预测到豪华车市场增速的快速回落，增幅从相当于量产车型的两倍，收窄至量产车型的一半，奥迪品牌销量出现微跌。1月17日，张丕杰还公布了一汽-大众2016年182万辆的销量目标，预期增长率超10%。

虽然销量现下行趋势，但一汽-大众在2015年的产能利用率达到了106%，在销售收入和利润方面仍然保持行业第一，全年上缴利税总额超过500亿元。

2015年，中国汽车市场进入“新常态”，迫使汽车企业思考新的发展模式。张丕杰在接受告诉《每日经济新闻》记者采访时表示，“还有十几天，一汽-大众成立将满25周年。一汽-大众的前25年在‘长身体’，今后25年要‘长能力’。”

“向新车要品牌”

一汽-大众终于迎来了2016年的曙光。过去一年，从速腾问题持续发酵，到销量不断走低，一汽-大众在2015年着实艰辛。“我们的经营团队，包括我本人，意识到2015年会有一些困难，但是没想到比当时想的还要严重一些。”张丕杰坦言。

在2015年，一汽-大众因为没有大众品牌SUV车型，面对销量增长52%的SUV领域显得有些手足无措。

而与其他企业相比，一汽-大众在轿车领域仍处于领先地位，并且从产品战略而言，即使没有SUV车型，一汽-大众依然坚持“原汁原味”德国车的定位。

“我们在三厢轿车领域已经尽了全力。”张丕杰表示，在2015年全年没有新产品导入的情况下，大众品牌完成了渠道梳理、经销商能力建设等软实力升级，速腾、宝来、迈腾等主销车型上实现细分市场领先。

一位接近一汽-大众的相关人士向《每日经济新闻》记者表示，伴随MQB、MLB等平台的导入，一汽-大众将与大众全球同步进行产品迭代。

此外，来自豪华车市场的变化也让一汽-大众始料未及。张丕杰表示，在此前豪华车市场爆发的年份，这一细分领域的增长是大众化车型的两倍以上，但是2015年，豪华车市场增速仅为大众化车型的50%。在豪华车整体市场增速近乎“腰斩”的情况下，奥迪品牌仍完成57.1万辆（含进口车）销量，尽管同比微跌，但仍保证了在中国豪华车市场份额的占比达三成以上。

2016年，无论是大众品牌，还是奥迪品牌，都将迎来产品周期的“大年”。大众品牌方面，全新高尔夫·嘉旅、代表技术前沿的全新一代迈腾、首次采用大众最新设计语言的全新宝来、速腾GLI、车坛“老炮儿”捷达的大改款成型将相继登陆中国市场。奥迪品牌方面，全新奥迪A4L、奥迪Q3和奥迪A6L中期改款、奥迪A6L混动车型也将相继上市。

面对“新车导向”的中国市场，一汽-大众没有在2016年急于将新车转化为销量，而是希望将新车转化为品牌力。与奔驰、雷克萨斯在产品大年销量大增的预期不同，奥迪2016年国产车型销量仅锁定在52万辆，增幅预期为2%。“对于品牌的期待，高于销量期待。”一位奥迪经销商告诉记者，这是此前从未感受到的变化。

“向丰田学服务”

领跑中国乘用车市场多年之后，一汽-大众在2015年遭遇了多重挑战，也及时进行了策略调整。汽车评论员张志勇表示：“从几次危机事件的影响来看，大众在销量上似乎并未受到大幅损伤，这也意味着其在华根基较稳，在遇到问题时有一定的缓冲空间。”

事实上，从2014年延续到2015年的速腾事件，成为一汽-大众品牌策略调整的转折点。对此，张丕杰表示，“速腾对一汽-大众已经不再是一个单一事件，公司为此付出了很多，在我们真诚道歉后，也得到了客户的谅解，我们会更加重视客户服务，做到走心、贴心。”

《每日经济新闻》记者了解到，一汽-大众首次提出向丰田学习的策略。“大家可以想象一下，以一汽-大众的渠道能力，如果我们的店面能够提供和丰田接近的服务，会带来什么效果？而这是完全可以做到的。”张丕杰表示。

2015年，是一汽-大众夯实基础的一年，渠道能力再度提升。具体而言，一汽-大众在建店成本上进行了大幅度优化，无论是大众品牌还是奥迪品牌，以此来降低经销商负担。同时，为了给消费者提供更多体验内容，一汽-大众开始思考运用互联网的作用，特别是对4S店模式的影响。下一步，一汽-大众将致力于综合做好线上、线下工作，提供精准而具差异化的服务。

“我不希望客户只看到冰冷冷的技术，这已经远远不够了。在客户面前要贴心，要走心。只有这样，我们的每一步才会迈得更踏实。”张丕杰表示，“下一个25周年，在整个一汽-大众体系里面，我们要精耕细作，从每天面对客户开始，一本经好好念，念到底。”

2015年，一汽-大众保持了乘用车销量第一阵营的位置，并且完成一系列问题的沉淀和破解。一汽-大众一位相关负责人向记者表示，2016年对于一汽-大众是全面发力的一年，单一销量增长已经不是现阶段的竞争重点，也不再是一汽-大众的领跑方向。