生鲜行业激战：线上持续烧钱 线下抱团取暖

 每经记者 金喆
 
最近两年崛起的生鲜电商正与线下实体激烈争夺“水果大王”的称号。根据易观智库近日发布的《2015年中国生鲜电商市场专题研究报告》，2014年中国生鲜电商交易规模为289.8亿元，较上年同期增长122.6%。
面对来势汹汹的电商，百果园董事长余惠勇在接受《每日经济新闻》记者表示，传统的连锁行业面临的最大竞争就是来自电商的竞争，今年“双十一”期间不少水果实体店业绩下滑幅度达到30%，情况稍好的也有10%左右。在这样的紧迫形势下，实体店必须通过“抱团取暖”来形成规模优势，才能迫使电商与传统实体相融合。
 
生鲜电商大多赔本赚吆喝
 
最近两年，以水果为主的生鲜电商大热。全球知名市场调研公司尼尔森最新发布的报告显示，2005年是国内生鲜电商的“萌芽年”，此后不断有针对水果、蔬菜、生鲜等不同领域的垂直电商成立，大平台也纷纷涉足。在各类生鲜品类中，网购水果的消费者仅次于奶制品。
尼尔森认为，目前来看，生鲜电商在中国的市场渗透率还非常低，仅有1%左右。但未来三年，中国生鲜电商市场将呈现快速爆发式增长，2017年有望超过1000亿规模，并在2018年达到1500亿元的高峰。
但是，持续的价格战还是没有彻底撬开用户的大门，令大多数生鲜电商感到为难的是，盈利难、烧钱多是电商们难以迈过的一道坎。暨南大学现代流通研究中心执行主任陈海权表示，现在绝大多数生鲜电商只是产业链中端的采购商，没有对上游产品的控制权，很难在品质上做到标准化。
陈海权进一步指出，生鲜品种大多只有产地标签、没有品牌属性，消费者经常在水果店看到如下表述，广西沙田柚、广东德庆皇帝柑、四会砂糖橘等通用名称，很难看到真正有品牌的水果。另一方面，用户消费习惯还需要培育，社区周边可以买到大部分生鲜必需品，居高不下的物流成本使用户没有形成强购买意愿。
 “生鲜电商还在烧钱阶段探索，最终的出路就是与线下接轨，在时效性发挥优势。”陈海权认为，现在不少生鲜电商靠低价促销吸引流量、拼抢入口，整个市场的消费行为转变还在培育阶段。但这种模式不可持续，生鲜电商应结合区域化的属性“落地”，解决最后一公里的问题。
 
 
实体门店抱团取暖
 
尽管还在赔本赚吆喝的探索阶段，快速爆发的生鲜电商已经对实体门店带来巨大的冲击，并在持续发酵。
余惠勇对记者坦言，电商给连锁企业来说是非常大的压力，尤其是“双十一”期间不少电商以排山倒海之势大打价格战吸引了绝大多数的眼球，造成购买力严重透支，直接影响到实体店业绩大幅下滑。
与此同时，实体门店还要长期面对同区域内的实体门店竞争。广州荔湾区一家大型连锁水果店销售人员称，以该门店所在的一公里范围内共有六家水果店，除了在品质上竞争，不同店铺必须经常靠打折、买赠等促销手段留住顾客。
为了缓解这些压力，实体连锁只能抱团取暖。近日南北水果零售巨头百果园与果多美也高调宣布并购合并，合计年销售额在40亿元左右。余惠勇说，对于传统连锁店而言，最大的竞争不是行业间的竞争，而是来自与电商。传统门店必须通过联合并快速形成大规模成本、品牌和供应链优势，才能迫使电商与传统实体相融合，来达到平衡共存与供应。
不论是生鲜电商还是传统实体形成的共识是，看似重重阻力的生鲜电商市场仍是一片蓝海。尼尔森提供的报告也指出，尽管中国生鲜电商市场发展面临着品牌建设、冷链与配送、产品标准化、消费者忠诚度、用户体验等一系列挑战，但是从市场空间和消费者需求来看，依然看好这个市场未来的发展前景。