商业地产掘金：三四线城市蕴藏更大商机

◎每经记者区家彦 今年“十一”长假期间，虽然有相当一部分消费者前往境外消费，给社会造成了出境消费火爆，国内消费不振的印象，而商务部的监测数据显示：10月1日~7日，全国零售和餐饮企业实现销售额约10820亿元，较去年同期增长11%。对此，有分析指出，这意味着，国内消费仍有上升空间，未来十年商业地产仍具有极大的投资价值。但不可忽视的是，实体商场正饱受电商崛起和供应过剩的冲击，在此背景下，商业地产又该如何分享更多消费升级的红利？通过对“十一”黄金周期间各地知名商场的调查，本期房产周刊试图追寻真相。 尽管至今公布的经济数据仍不乐观，但在刚过去的“十一”黄金周，国人所呈现的强大消费力，给了看空中国经济前景的人士一记大大的耳光。 商务部的监测数据显示，在10月1日~7日，全国零售和餐饮企业实现销售额约10820亿元，较2014年同期增长11%。中金最新发布的研究报告显示，传统消费提质升级，新兴消费蓬勃发展，大众消费、信息消费、绿色消费、旅游休闲、文体娱乐等成为节日消费亮点。 在复星国际首席执行官梁信军看来，消费将成为未来十年中国最值得投资的领域，消费升级与体验式消费将成为两大热点，这意味着对于零售商业地产而言，未来有望从庞大的消费市场中分一杯羹。 然而，在电商崛起与供应过剩的冲击下，零售商业地产如何从中分享到更多红利？随着住宅市场逐渐走下坡路，房地产商能在消费市场分享到多大的蛋糕？ 进入体验式消费时代 《每日经济新闻》记者通过对包括龙湖、宝龙、越秀等多家大型开发商旗下商场“十一”黄金周期间人气指数调查发现，多数商场的人流量和营业额均获得正增长，在这背后，较高的是餐饮、娱乐、文化等体验式业态，较低的是零售业态比例成为这些项目的共同特征。 中金公司零售行业分析师郭海燕认为，从今年“十一”黄金周的情况来看，尽管国内消费略显疲软，但海外如日本、韩国及欧洲等地却出现中国游客把当地百货商场、免税店挤爆情况，这即说明国内消费者的购买潜力仍然巨大，也显现出消费者不再一味追求低价，而是更加注重产品品质和服务体验。收入水平提升驱动消费者“体验消费”需求日益增强，零售商正从单纯的商品销售向增值服务、体验消费、“互联网+”商业模式转型升级，特色化、精细化、O2O式购物商场有望越来越流行。 据梁信军预测，在境内消费市场中，中等收入人群的消费以后会占一半以上，且其消费增速大大超过国内整体消费增速，消费将成为未来十年中国最确定性的投资机会。其中，一方面是消费升级所带来的机会，比如说轻奢品，另一方面则是体验式消费，旅游、餐饮、影视娱乐会迎来非常大的发展空间。 对于饱受电商冲击的购物中心而言，要在中等收入人群消费的大蛋糕中分一杯羹，从单纯的零售消费向体验式消费过度刻不容缓。 第一太平戴维斯中国区商铺及零售服务部主管朱兆荣向记者表示，过去零售商场只会考虑租金承受力强的零售品牌，现在的考虑完全不同了，更倾向于有特色、有主题的零售品牌，类似于创意书店、亲子、体验类等尤其适合家庭消费的业态，让商场经营更加多元化，业态更加丰富，同时配以艺术类和主题类的活动增加商场的知名度和人气，从而吸引那些习惯电商购物的消费者到线下消遣。“在电商冲击下，标准化产品的零售不再是购物中心的核心，取而代之的是餐饮、娱乐文化等业态，零售部分会更倾向于吸引大型品牌店进驻。”新城控股高级副总裁欧阳捷告诉记者，未来的购物中心将成为每个人生活的一部分，成功的商场应该是人们空余时间休闲的去处，是在放松消遣的同时自然而然的去消费，而不是被强迫消费的场所。 三四线城市蕴藏更大商机 除了通过业态调整抵御电商冲击，在购物中心供应过剩的背景下，如何找到合适的市场切入，并非易事。 世邦魏理仕此前发布的《全球购物中心开发最活跃城市报告》显示，在全球十大“最活跃在建购物中心市场”排名中，中国城市占据了九席。上海以410万平方米的在建购物中心面积排名该榜单第一位，深圳以340万平方米紧随其后。 尽管一二线城市得益于强大的人口吸附力，吸引越来越多开发商进入，但欧阳捷发现，一二线城市购物中心已接近饱和，而在很多三四线城市，购物中心数量太少，消费模式急需升级换代，部分三四线城市的中心城区拥有40万~50万人口，机会更大。 不过，在三四线城市开发购物中心，不能简单照搬一二线城市的招商模式。欧阳捷认为，首先，在业态组合上，一方面要引入这些城市没有的品牌店、专卖店或者餐饮，另一方面也要“接地气”，引入当地知名的品牌、餐饮，实现业态互补。其次，在消费档次的定位上要保持适中的水平，不要盲目引入高档品牌导致与实际购买力脱节。此外，购物中心的体量最好控制在8万~9万平方米，否则容易陷入招商困境。 相对于大型购物中心，社区商业成为不少房企力拓的新市场。不过欧阳捷提醒，越大规模城市由于人口密度高，人们更倾向于就近消费，因此社区商业在一二线城市的机会反而更高。 营运能力将成核心竞争力 即便消费升级将成为未来十年中国经济的重要投资主题，但这并不代表着房企能像过去住宅地产的黄金十年般轻松地赚钱，要在大消费的蛋糕里分一杯羹并非易事。 在欧阳捷看来，随着固定资产投资逐步下滑，消费已成为拉动经济增长的主要力量。今年上半年，消费对GDP增长的贡献率达到54.4％。但问题是，消费的增长是循序渐进的，居民人均收入的增长也较为缓慢，培育和壮大新消费热点也需要时间，而且消费对GDP增长的贡献率到了70%将接近极限，这意味着依靠消费所带来的市场增量始终有天花板。“尽管目前三四线城市的购物中心仍有发展空间，但根据我们的统计，最多十年的时间，三四线城市购物中心需求也将会达到天花板，这意味着零售商业地产也从跑马圈地进入到汰弱留强的时代。”欧阳捷告诉《每日经济新闻》记者，届时所有品牌商家扩张的天花板也将出现，如果说现在是招商难，那么，以后仍可能会是无商可招，因此大量经营不善的购物中心会被淘汰，要么被整合收购，要么只能改造退出。 即便是作为香港老牌商业地产巨头的恒隆地产，也感受到市场所带来的寒意。恒隆地产董事长陈启宗在此前撰写的一封致股东信中露出罕有的悲观：在天津的恒隆广场开业后六个月内，当地最少有六家具规模的零售物业结业，鉴于内地和香港零售市场均放缓，恒隆正为漫漫寒冬作出防备。“虽然消费的增长确定无疑，但对于大多数房企而言，别指望零售商业地产也能像过去住宅地产一样轻松地赚钱，这个市场的汰弱留强会更加激烈，最终只有少部分人是赢家。”欧阳捷称，对于立志在零售物业领域发展的开发商而言，锻炼好营运能力是关键，未来这个市场的龙头企业需要通过代建、输出管理以及运用Reits等金融工具抢占更大的市场。