走进SM娱乐——韩国“颜值”最高的企业

◎每经记者 江然 发自韩国首尔

江南区，是位于韩国首都首尔市内汉江以南的一个行政区。2012年，一个戴着墨镜的韩国男歌手，以一种风格怪异的骑马舞姿，在让“江南style”这首歌曲风靡全球的同时，也让歌曲中的江南区广为人知。

江南其实也是重要的商业地带，区内跨国企业总部云集，尽管与毗邻的瑞草区内拥有三星和现代等巨无霸相比，江南区内企业的知名度或略有逊色，但其中也不乏在多个行业能充当领军者的龙头。今天每日经济新闻记者所探访的公司就是其中的代表，而它的独特之处在于——在当下这个“看脸”的时代，它是一家仅仅提起名字就能让无数少男少女惊声尖叫的公司……

首尔江南区三成洞的Coex国际会展中心，6层高的综合文化空间成了韩流（K-pop）一族的新“圣地”。不断有粉丝扎堆“朝圣”，以求在这里体验与韩国艺人有关的一切。今年1月，韩国最大艺人企划与经济公司、被称作“造星工厂”和“韩流发源地”的SM娱乐宣布在此开馆。

上世纪90年代起，韩国举国发展文化产业，歌手出身的李秀满创立了SM娱乐。从10多年前红遍中国的男子组合H.O.T，到两年前鸟叔Psy的《江南style》把K-pop唱到全世界，韩流已经迈上了一个新台阶。老牌帝国SM娱乐一直立于不败之地，稳坐韩国娱乐产业头把交椅。

在中国粉丝眼里，这家艺人公司严苛且高高在上；在投资者眼里，SM独特的造星模式令人欣喜。近日，《每日经济新闻》记者走入SM娱乐总部，与集团副社长韩世敏对话，揭开了SM娱乐的神秘面纱。

“造星工厂”的传奇

从首尔地铁江南区狎鸥亭罗德奥站2号口出来，就是一条“韩流明星街”（KStarRoad），由首尔江南区厅2013年斥资2亿韩元打造。蓝、粉、白三色交织而成的街沿上，伫立着样式不同的概念人偶，代表着韩流当红艺人和组合。来自SM娱乐的EXO、SuperJunior等位列其中。

沿着明星街往下走，途经SM娱乐以前的训练中心，由韩国女子组合“少女时代”中三位成员新组成的TTS巨幅海报从天而降。就是在这幢建筑内，SM捧红了从第一代韩流代表H.O.T、BoA、到东方神起、SuperJunior等众多韩国艺人和组合。

SM娱乐的发家史被人津津乐道。这家被福布斯亚洲杂志称作“韩流发源地”的公司成立于1995年2月，20年来稳稳占据韩流江湖的头把交椅。SM娱乐的每一个发展阶段，都与韩流甚至韩国文化的崛起脉络相通。

2000年，北京工人体育场举办了一场在当时叹为观止的演唱会，H.O.T的组合以不可阻挡的气势进入中国，“非常成功。”对此，韩世敏只有四个字形容。

2001年，韩流刮向日本。一位名叫BoA的韩国女艺人横扫日本各大歌曲排行榜，SM娱乐向日本发展成立了SM日本公司。

到目前为止，SM娱乐旗下艺人共149名，其中歌手112名（包括组合32个）。2014年，公司旗下组合EXO、TVXQ！的唱片分别卖出101.7万和130.7万张，排名第一。过去6年内，SMTown演唱会在海内外一共吸引了超过800万观众。2014年，SM娱乐的总销售额达到2870亿韩元，这个数字几乎是第二名的两倍。

星光熠熠的SM娱乐背后，站着一位叫做李秀满的“生意人”。在韩国，李秀满几乎家喻户晓。1972年，李秀满以歌手身份出道，此后开始向主持方向发展，同时创立了韩国第一只重金属摇滚组合。上世纪80年代初期，李秀满赴美攻读硕士，也正是在此期间，他见证了美国娱乐产业的变革，嗅觉灵敏的他，立马发现了彼时的韩国蕴藏着巨大商机。

回到韩国后，李秀满用2亿韩元作为初始资金，创立了SM娱乐。2000年，SM娱乐在韩国Kosdaq上市。据韩国媒体梳理，2013年李秀满所持公司股票市值为2001亿韩元。

韩流界的乔布斯

“李秀满对于SM娱乐、韩流界的影响力，就好比乔布斯之于苹果公司或是IT行业。”SM娱乐内部保持这样的看法。“他们的共同之处就在于想出了一些独特的、前所未有的方向和模式，造出了新的东西，所以能够比肩。”韩世敏对《每日经济新闻》记者说。

到底是什么样的模式，让李秀满获得这样的评价？英国《金融时报》曾概括道：“SM娱乐是唯一一个在全世界范围内完成从发现人才到培养，再到录制内容的公司。”

具体而言，SM娱乐是韩国首个创立出自有创造体系的公司，它纳入了选拔-培训-制作-营销四个阶段。这个被严格执行了20年的体系，也被SM娱乐看做是自己的核心竞争力。“从选拔来说，报名者并不局限于韩国国内，或亚洲国家，还有一些大家意料之外的国家和地区，比如美国、俄罗斯等。”韩世敏告诉记者。难以想象，每年有超过30万来自全球的报名者参加选拔，这个数字已经累计到600万。SM娱乐每年现场试镜多达40多场，覆盖范围包括9个国家、30个城市，此外公司还通过Youtube和手机应用进行网络试镜。

选拔之后就是培训。通常情况下，艺人的培训是一个漫长且艰苦的过程。但从李秀满开始，整个公司信奉“机会是留给有准备的人的”。

日韩艺人在出道前，皆会经过多年严格训练（练习生），培训时间因人而异。在SM娱乐，短至一两年，长则五六年，平均每位艺人的练习生生涯是2~3年。培训的内容包括发声、演技、创作、外语等多个方面，甚至连说话也要接受系统训练。练习生能否达到出道标准，需要听取一个专门委员会的意见来综合评定。

“大家看到EXO一两个月就出新单曲、推出MV，感觉很轻松，其实很不容易。”谈及制作阶段，韩世敏搬出目前最红的组合举例。之所以“不容易”，是因为制作一首EXO的单曲，通常有两种方式，“我们在世界范围内，有一个大约1000人的作曲、作词联络系统，每天给公司发来几百首歌曲，制作团队从其中选出一首歌（作为EXO的新曲）；又或者，我们邀请这些著名的词曲作者聚在一起，选定一首歌后，按照歌手适合的方向来编曲或者修改。”韩世敏介绍道。

为歌手编舞、拍摄MV也是同样的过程，“在美国、日本、欧洲找到最好、最适合（艺人）的编舞，在世界范围里联络、邀请拍摄导演。”最后再根据这些内容（歌曲、舞蹈、MV），决定歌手穿什么衣服，以什么形象、方向来展开营销。

“通过这样一个全球联动的过程很不容易。”韩世敏说。而据记者了解，一个组合背后往往是一百人左右的制作团队在支撑。这也就是《金融时报》所提到的，在全球范围内完成造星的过程。

扩大内容制作话语权

几年前，SM娱乐开始把眼光投向更远的地方，希望成为像环球音乐那样全面开花的全球性唱片公司。要实现这个目标，SM必须快速向内容制作商转变。

“以创始人李秀满为中心，我们推出能够制作出内容的技术，这跟其他公司完全不同，全世界范围内，拥有这般制作能力和技术、系统的公司只有SM娱乐，这也就是为什么我们能保持优势和核心竞争力。”韩世敏说。

2012年，SM娱乐并购了另一家上市公司，改名为SMC&C。SM娱乐所涉足的范围也就不只是原来的音乐，而是扩大到电视剧、电影、音乐剧等影视方面的制作，同时开启了对演员和笑星主持人的艺人经纪。

很 快 ，SM C&C又 与 WoolimEntertainment合并，创立了一家新唱片公司WoolimLabel，而这家新成立唱片公司的音乐风格区别于SM娱乐。SM娱乐称，公司仅负责WoolimLabel在全球范围内的分销及其他业务，其他运作由SMC&C负责。就扩大商业规模与结构而言，“SM娱乐将在国际上不断并购有竞争力的公司，致力于成为能够与全球主要音乐集团抗衡的首个亚洲公司。”这家公司在其声明中说道。

“一句话概括，SM娱乐公司跟别的公司最大的区别，在于它是一家具备优良技术、能够制作内容的公司。”采访中，韩世敏特意强调，“我们称作文化技术。”

在韩世敏看来，扩大在内容制作上的话语权是实现差异化竞争的主要路径。而“内容制作”并不仅局限于音乐、演唱会等范围。截至目前，SM娱乐集团的商业版图逐渐固定为三大板块。除了最为核心的艺人、音乐内容制作，其在“生活方式”领域也下了大功夫。

今年1月，位于首尔江南区三成洞Coex的SMtown开馆，这是一家都市性的娱乐公园，“在这里，音乐、电视、影视，不光作为内容被输出，还是韩流的另一种商业模式。”韩世敏介绍。毫不夸张地说，在这栋6层楼的空间里，粉丝可以体验明星体验的一切，“粉丝经济”这四个字几乎被发挥到极致。

举一个简单的例子，在SMtown的3楼专门有一处“工作室”，这里面从发型、化妆、舞蹈练习室、录音棚、MV拍摄棚等，一切能够想到的环节，都按照艺人的标准打造。“粉丝只需要确定自己想体验哪个艺人的风格，就可以享受到一模一样的体验。”SM娱乐集团言论宣传部室长金恩雅为记者介绍道。

实际上，李秀满也一早就意识到仅靠培养艺人卖唱片不可持续。大约十年前，由于宽带和智能手机的迅猛发展，韩国成为了全球第一个数字音乐销售额超越实体产品的国家。但网络对版权以及价格的冲击，使得整个唱片业收入缩水。SM娱乐尝试着让艺人涉足更宽泛的领域，比如拍摄广告、电视、音乐剧、代言等，演唱会和周边产品等。

值得注意的是，与艺人相关的周边衍生品在SM娱乐的营收中占大约20%。无论是香水、饰品、还是服装，SM娱乐都能做到“神同步”，“在前期制定艺人包装形象与方向时，相应的生产就已经开始进行了。”金室长解释道，“这样就能保证某一位艺人一推出，粉丝就能买到相关产品。”

与中国合作尚未开始

韩国市场有限，使得SM娱乐很早以前开始就放眼全球。早在2001年，SM娱乐就在日本合资创立了SM日本，并在美国、泰国等地设立了办事处，而中国也一直是其进军的目的地之一。

2014年的营收数据显示，中国地区的销售额已经占到SM娱乐的13.9%。2012年，SM娱乐成立了北京公司；2014年5月，百度正式宣布与SM娱乐达成战略合作关系。

“和百度公司是线上音乐的合作。”韩世敏告诉《每日经济新闻》记者，“这是一个非常基础的阶段，中韩合作还未真正开启，我们内部也正在思考怎么构造更深入合作。”据其透露，除了百度，SM娱乐也跟其他中国公司接触，讨论制作等全方位的合作。

但在探寻合作的路上，SM娱乐却表现得非常谨慎。“在海外市场建立一个当地化的系统最为关键。”韩世敏多次强调，“找到合适的、值得信赖的合作伙伴，建立一个本土化的网络体系和良好的生态系统才是最终目的。”

2001年，SM娱乐在日本合资建立了SMJapan，迄今已经顺利运行了15年。2012年，SM娱乐在日本销售总额占比接近一半，甚至超过了本土销售额度近8%。显然，SM娱乐更希望在中国复制这个模式。

“进入中国市场，首先要找一个值得信赖的合作伙伴。”韩世敏说，“SM娱乐与中国公司接触已有两年时间，过去这一年更为频繁。”

实际上，随着中国音乐市场迅速发展以及产业化加快，线上产品不断丰富，市场空间也越来越大，加之韩国节目在中国火爆，很多中国公司主动与SM娱乐接触，希望就某一项目全方位与SM娱乐合作。

5月19日~21日，李秀满将率SM娱乐高管再次造访中国，而这一次他们把目光投向了中国西部城市成都，将在这里参加由中国每日经济新闻与韩国每日经济新闻共同举办的“2015世界知识论坛·中韩企业家高峰论坛”，韩世敏也将同行。“我认为成都是中国发展的中心区域，很多韩国企业都在中国西部落户。”韩世敏说，“通过中韩企业家高峰论坛，SM娱乐也将展开公司业务上的策划，梳理一些想法，或许这将是我们实行长远计划的开端。”

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