宝马谨慎调整增长目标 经销商博弈进口车“返利”政策

每经记者 刘卫琰 发自北京

相对于往年，今年2月的宝马中国经销商大会显得有些特别。日前，宝马集团首次派出集团董事伊恩·罗伯森前来出席，这也是中国经销商大会首次出现集团高管身影。

“宝马集团这一举动目的非常明显，一是重视中国市场，二是来华安抚‘军心’。”宝马的一位北区经销商告诉 《每日经济新闻》记者。2014年底，宝马中国经销商遭遇利润困境，联合向厂家索要补贴，并要求下调2015年销售目标及调整商务政策。

“今年，宝马在华确定的销量增长目标是16%。”上述宝马经销商向《每日经济新闻》记者透露，这与此前宝马与经销商沟通的同比增长20%的目标相比，下调了4个百分点。

以此推算，宝马2015年在华的销量或超过50万辆。但这并没有得到宝马中国的官方确认。相关负责人只表示，宝马大中华区总裁安格年初时表示，2015年将实现一个高个位数或低的两位数的增长。

另据 《每日经济新闻》记者获悉，除了下调销量目标外，宝马还有计划对现行商务政策做出调整。其中，今年宝马进口车的销售返利最高将提升1～2个百分点，以缓解经销商的经营压力。此前，进口车进口车销量下滑成为宝马经销商新车销售亏损的重要诱因。

宝马在中国显示出低姿态的背后，对经销商的支持举措也在不断细化，宝马从去年开始派遣专业团队入驻经销商，帮助经销商从新车销售、售后服务、二手车业务和金融服务四个方面挖掘“盈利”潜力。

博弈“新政策”/

《每日经济新闻》记者注意到，今年1月初，宝马曾设定今年销量同比增长20%的挑战目标。然而一个月之后，在近日召开的宝马经销商大会上，这一目标被改写。

上述宝马经销商向 《每日经济新闻》记者透露，“宝马品牌最终确定今年在华销量计划同比实现16%的增幅。”该经销商同时表示，“今年宝马与经销商的销售任务改为半年一签，下半年的任务要根据上半年的销售情况再确定。这种签订销售任务书的方式也是首次。”

在销售目标调整的同时，宝马对于经销商的商务政策也开始发生变化。一位宝马北区经销商表示，“从今年开始，经销商已经淡化对销售流程的考核，比如秘采（即许多汽车厂家委托第三方专业调查机构对经销商各项标准流程执行情况的一种秘密检测方式）不再和经销商考核挂钩，也不再成为影响经销商销售返利的重要因素。”

上述宝马北区经销商进一步表示，“从今年开始，经销商销售进口车型的返利将增加，5系以下级别进口车（比如4系、2系、1系）的销售返利增加1个百分点；5系以上级别进口车（比如5系GT、6系、7系等）的销售返利增加2个百分点。2014年，宝马在华经销商获得的销售返利大约为8%。”

实际上，去年，进口车成为宝马在华销量增幅放缓、经销商利润下滑的重要诱因。来自全国乘用车联席会的数据显示，去年宝马国产车型累计销售27.82万辆，同比增长36.91%；来自中国进口汽车市场信息联席会的统计数据显示，去年宝马在华销售进口车15万辆，同比下滑8.4%。

其中，宝马X5作为其战略车型，市场终端让利幅度较大，X5在2014年销量同比下滑14.71%，累计销售约为3.07万辆；宝马7系销售2.2万辆，同比下滑14.8%。

一位南方区域经销商表示，“去年宝马进口车中，只有X3基本可以保持盈亏平衡。”

经销商力保利润/

早在去年广州车展期间，宝马经销商计划成立经销商联合会，与宝马商谈销售补贴的消息不胫而走。此前有消息称，经销商集体向宝马索要60亿元的销售补贴，但这一方案并未获得宝马方面的认可。

此后，经过一个多月的协商，经销商补贴一事暂告一段落。根据此前宝马经销商向《每日经济新闻》记者透露的信息，宝马累计补贴经销商金额共计51亿元，其中36亿元原定计划是于2014年底之前发放给经销商，而剩下的15亿元补贴要与2015年销售目标相挂钩，才能最终发放。

但 “补贴”也不完全是 “好消息”。根据《每日经济新闻》记者此前的调查，由于2014年遭遇了惨重的利润损失，不少宝马经销商宁可放弃接下来的补贴 （15亿元补贴），也不愿签订2015年销售任务。

据《每日经济新闻》记者了解，1月中旬时，北区的8家经销商曾联合拒签2015年销售任务。直到经销商大会召开后，双方关系才有所缓解。

“虽然谈判结果并不理想，北区大部分的经销商还是与宝马中国签订了销售目标，并且都是在既定销售目标基础上签订的任务书。对于大多数经销商而言，想法都是先拿到2015年的补贴再说。”一位参与双方谈判的宝马经销商告诉《每日经济新闻》记者。

另一位宝马北区经销商也告诉《每日经济新闻》记者，此前数年间中国豪华车市场一路高歌猛进，宝马也趁势加速布局网络，推动经销商集团在西藏等偏远市场开拓网络。同时，为了帮助投资人规避在这些地区建店回报周期过长等不利因素，又许可这些投资人在一线或二线城市开设新店，以平衡收益。

“比如，年初某经销商在北京又开设了一个城市展厅。今年，宝马还有计划在北京新设三家经销店。”一位不愿具名的宝马经销商向 《每日经济新闻》记者透露，“在目前市场基本处于饱和的情况下，经销商之间的竞争将再次雪上加霜。至于销售目标，能卖多少算多少，今年（经销商）的主要任务是保证利润。”

据了解，从今年1月份开始，宝马车型的优惠幅度均有所回调。就宝马3系而言，去年年底，这款车的折扣甚至达到8.1折甚至8折，而现在则提升至8.5折左右。“就我们店而言，1月销量甚至出现下滑的态势，但我们依然没有考虑进一步加大优惠幅度。”上述经销商表示。

宝马中国的目标挑战/

来自宝马集团的数据显示，2014年集团实现了200万辆的销售目标，宝马、MINI、劳斯莱斯三个品牌的销量达到211.8万辆，同比增长7.9%，依然稳居豪华车市场的第一把交椅。

此前，宝马大中华总裁兼首席执行官安格表示，“去年宝马在华共销售45.6万辆，同比增长16%。”这一增幅是宝马集团全球销量增幅的两倍。同时，去年宝马在华销量占宝马全球销量的比重达到21.53%，远高于美国市场。去年，宝马在美国市场销量为39.59万辆，同比增长5.3%，在宝马全球销量中占据18.69%的份额。

宝马的一位经销商告诉《每日经济新闻》记者，“在经销商大会上，虽然伊恩·罗伯森一再强调宝马采取的是全球均衡发展的战略。但对于中国市场来说，16%的增幅仍然是个较高的目标。”

根据奥迪的发展规划，今年其在中国市场的销量增幅目标是10%～15%；奔驰2015年30万辆的销售目标如果能够达成，今年的销量增幅也将保持在11%以上。

可以看出，宝马在中国“高增长计划”要面临来自各方的挑战。其中之一在于外部市场环境，即中国豪华车市场增速明显放缓。来自国家信息中心的统计，去年一季度，豪华车市场的增速为35.4%，二季度收窄至20%，三季度进一步收窄至19%，10月则下滑至16.8%。

对此市场变化，安格也曾预测，“2015年中国豪华车市场的增幅会略高于10%。同时，中国豪华车市场以较低两位数温和增长的态势，会一直延续到2020年。”

除了整体市场的增长放缓，来自竞争对手的压力也明显存在。有数据显示，德系三强在中国豪华车市场所占的市场份额接近8成，约为78%，到去年年底，这一比例已经下降至75%。

为了维持高增长的速度，宝马在网络扩容方面仍然希望领先于竞争对手。一位宝马（中国）的不具名人士向《每日经济新闻》记者透露，“今年宝马初步计划在华拓展50～60家经销商，这样其在华的经销商总数将达到500家左右。”

据了解，宝马2015年将致力于开发空白市场，同时也会与经销商一起因地制宜发展类型多样化的网点。

此外，宝马相关负责人表示，2015年业务增幅驱动将依靠增强的产品力特别是新产品，宝马将在2015年推出超过10款以上的新产品，不管是在有很大潜力的小型豪华车领域，还是个性细分和引领科技的高端车领域，均有新产品推出。