车企铺路精准营销 激活数据成难题

每经记者 黄琳涵 发自上海

买奶粉的人群与买车的人群，是否存在共同的消费偏好？透过互联网时代的大数据，可以将人们的消费行为看得更清楚。

在近日的一场汽车论坛上，专门研究大数据工作的海略咨询公司总经理郑鑫向《每日经济新闻》记者介绍，目前中国汽车保有量已突破1.4亿辆，“如果将每辆车的行为数字化，将产生164PB（1PB约为4千亿页文本）的数据，而美国历史博物馆的所有藏书量数据也仅仅为2PB。这些数据如果能为车企所利用，将对行业产生巨大价值。”

在推进大数据运用的过程中，汽车电商被视为重要突破口。相关数据显示，在电商消费人群中，有60%左右来自于三四五线城市，这些区域也是目前汽车销售的潜力增长市场。有业内人士认为，未来的汽车电商平台将不再仅是单纯的交易平台，也是企业施展大数据营销的舞台。

大数据多维度渗入营销服务

“目前产业大数据处在一个初级阶段，主机厂拥有很多数据，如果这些数据运用起来可以产生很大的价值。”郑鑫向记者表示。

此前，有专门研究大数据的第三方机构曾做过一个实验，在一万名科鲁兹车主中，有三千名车主同时也是支付宝用户，将其汽车消费信息与淘宝消费数据匹配后发现，这些车主的购车时间，跟在购物网站上买一段、二段奶粉的时间非常吻合。

“这说明孩子在一周岁以内的人群，可能也是科鲁兹的目标消费人群。而有小孩的家庭消费者，对于车的需求非常强烈。”郑鑫以此举例。

郑鑫称，在研发方面，大数据也有利于优化产品制造，“消费者通过互联网对汽车产品的动力、性能、油耗等方面有不同的评价，这些数据可能有上万条，对这些数据加以挖掘，可以更好地帮助企业做产品设计。”

此前，东风汽车公司总经理朱福寿介绍，“目前正向开发一款汽车需要约20亿元，企业在商品企划阶段，要耗费大量的时间和资金聘请专业的调查公司进行调研，即使如此，依然不能保证商品企划准确无误。”

他认为，互联网的开放、互动、社交等特性，正在改变传统的用户调研模式，若能及时捕捉这些信息反馈，将使得产品成功率大大提升。事实上，在3C行业，小米手机已成为这一研发模式下的成功案例。

此外，在售后服务领域，倘若能将车主在4S店的维修保养记录打通，将可以为客户提供定制化服务，从而提升用户体验。在中关村大数据产业联盟秘书长赵国栋看来，大数据的运用可以从多个角度挖掘用户需求，为车企的精细化服务提供重要依据。

激活数据成首要前提

“如果汽车不在线，车的数据、车主的数据都是‘死’的数据。”在高德软件有限公司副总裁周频看来，大数据运用的首要前提是如何将数据激活。

日渐升温的汽车电商被视为重要突破口。根据咨询公司尼尔森此前发布的汽车需求报告显示，一年内有77%的新增购车需求来自三四五线城市。不久前，中国汽车消费车主论坛报告显示，在互联网巨头企业阿里巴巴平台上62%的用户来自三四五线城市。因此，电商渠道被视为了解用户、挖掘用户需求的一个重要方式。

越来越多的整车企业都开始推行商务电子化，将线下业务逐步延伸至线上。近段时间，包括上海大众、东风日产、东风雪铁龙等多家汽车品牌都相继在天猫上开设了旗舰店。

部分汽车集团步伐迈得更大。去年3月，上汽集团推出了其电商平台车享网，除了提供线上售车服务上，更是建立起从二手车、再购车、车辆维修保养到汽车保险等多方面的服务与积分体系，旨在搭建一个围绕“汽车全生命周期”的信息互动平台。

据了解，东风、长安等多家大型集团企业也在谋划推出自己的电商平台，意欲借助统一的运营后台，对用户数据进行集中分析。值得注意的是，相较于设立线上平台，如何打通用户数据显得更为艰巨。比如，一位同时浏览过百度和阿里页面的消费者，其所产生的数据接口并不通用，这部分数据如何打通也将牵涉到两大平台之间的数据协议。

从企业角度来看，即使在同一个汽车集团内部，不同子品牌之间也严控自己的用户数据。“虽然集团层面希望能将子品牌用户数据打通，以谋求资源‘内循环’，比如科鲁兹的车主以后可能购买君威，但是雪佛兰也希望这些人能成为迈锐宝的潜在升级用户。”一位长期关注汽车电商的业内人士指出。