成都楼市终结“刚需为王”时代 房企新年猛推改善置业

每经实习记者 丁舟洋 发自成都

随着供需结构的调整，成都楼市的产品类型配比正悄然发生变化。

过去依靠高周转刚需房作为销售主打产品的房企已换了一种新的“玩法”，从透明房产网发布的2014年房地产企业全域成都销售金额榜单来看，位列前十的保利、万科、绿地、华润和中海等开发商的中高端产品线都为业绩作出了不小的贡献。

《每日经济新闻》记者注意到，中海·城南华府、成都绿地中心、誉峰、成都华侨城等中高端项目入围单个项目销售金额排行前十，超过了多数以销售套数上榜的刚需项目。

有成都房地产业内人士回忆说，“在成都，青年置业，也就是刚需置业，始于2008年，至今已有6年多，市场几乎年年都在做青年置业。而事实上，当年的青年如今已经不再年轻，在完成了家庭初级建设后，这批人将集体转向家庭改善建设。以70、80后为主体的改善型需求，将成为未来市场的重要一极。”

改善型需求渐成主力

2014年5月，成都出台楼市新政，取消了70平方米以上购房落户政策，改为90平方米以上才能落户。这一政策被改善型住宅开发商和改善型需求购房者视为利好。

事实上，作为房地产营销术语，“刚需房”被界定为以自住为首要条件的刚性需求，“首次置业”、“户型面积90平方米以下”是刚需产品的分界线。

成都万科营销负责人告诉《每日经济新闻》记者，“2014年成都万科住宅产品高端、改善型属性十分明显，即便是主流住宅项目也以舒居见长。”包括伊泰天骄、绿地即将亮相的绿地GIC项目、中海九号公馆，以及华润、中铁建、保利、龙湖和信和等众多房企也集中推出了不少高端项目。

中成房业市场顾问中心经理时红萍认为，年底成交回升，主要受前期住房公积金调整、“9.30房贷新政”、降息等多重政策利好持续发酵的影响。预计到2015年一季度成都楼市将继续保持上扬趋势。

世邦魏理仕华西区董事总经理胡港文表示，由于过去长时间的限购限贷，不少开发商手里都积压了很多库存。因此未来一段时间会保持交易量上升，但房价基本持平的“量升价平”态势。

虽然楼市是否真正 “回暖”还有待观察，但在不少业内人士看来，走向顶点的刚需产品，似乎即将迎来供销下行的转折点。

据四川中原地产数据统计，2014年成都主城区70~90平方米住宅产品的主流地位依然巩固，刚需型套三冠绝全城，全年成交36900套，市场份额达45.11%，同比基本不变；50~70平方米产品涨至第二，成交12233套，市场占比为14.96%；而90~110平方米产品占比跌至第三，全年成交11786套，市场占比为14.41%。

新年伊始，在《锐理2014成都住宅市场报告》发布会上，锐理数据方面表示，2014年刚需依然占据市场绝对主流，2015年成都的刚需供销量将达到顶峰，到2018年改善型需求将替代刚需，成为成都楼市的主力。

加码改善置业求避险

对于深谙需求结构变化的成都标杆性房企而言，调整推盘节奏、布局改善型需求已成为“新常态”。

2014年的成都楼市，各家房企在产品结构调整方面趋势明显。2014年9月份，成都保利宣称公司将针对改善置业客户实行总价优惠4%，教师置业总价额外优惠2%，加保利地产官方微信总价额外再优惠0.5%的价格策略。

“房地产行业并没有想象中那么差，尤其在成都这种吸附力较强的二线城市，市场依然充满活力。”成都保利董事长吴章焰认为，没有饱和的市场，只有饱和的产品。信贷松绑政策颁布后，成都房地产市场的活跃度迅速提升，就是最好的说明。如果说中国房地产市场已整体步入“白银时代”，成都显然是更具含金量的“白银时代”。

作为2014年成都楼市销售排行第三及第四的绿地和万科，也纷纷加大了改善型产品布局。比如，成都绿地正在加推绿地中心468公馆和绿地锦天府项目，以及在年底推出的绿地中央广场GIC项目等。

早在2014年初，成都万科就制定了全系产品战略计划，旗下高端产品涵盖了万科公园五号、万科五龙山和万科金域名邸三大项目，实现了城东、城北和城南的布局。

那么，在市场低迷之际，为何品牌房企如此默契地加码推出改善型产品？

“房价上不去，地价又在上涨，在面粉比面包贵的时候，纯做刚需已经‘玩不转’了。”一位熟悉成都房地产的业内人士对《每日经济新闻》记者分析道，运作“短平快”的刚需意味着房企要靠不断扩大规模而得以周转。而扩大规模需要畅通的融资渠道，鉴于眼下的经济形势，融资环境并不理想、资金仍将趋紧。“一旦融资出现问题了，房子就会烂尾，房企将面临着多米诺骨牌倒下的可能。”权衡纯做刚需房的风险，品牌房企将改善性需求、商业地产等多元化产品作为分散风险的方式。

拼价格转向拼品质

作为2013年和2014年上半年均未上榜成都住宅销售额Top20行列的中海地产，经历了2014年下半年的“易帅”、调整营销策略，中海地产在2014年年末重回成都前20强。2015年初，中海地产更是频频亮相成都土地市场，多次参与竞拍，拿地欲望强烈。主打改善型需求的房企，似乎已等到了发力的时间点。

不过，做好改善型需求也并非易事，面对有过置业经历、对品质更挑剔的中产阶级顾客，房企是否已做好准备？

万博置业有限公司董事长米瑞蓉在接受媒体采访时表示，改善型购房者会更多考虑符合自身需求的大户型、舒适配套等。开发商应将重点放在产品分类与品质升级上，要更多的关注中年、老年人群的需求。主力户型将是120平方米、130平方米，这样才会让三室、四室在居住时更加从容。

“面积130平方米起，总价150万~400万元，精装大平层和面积控制合理的低密度产品，在未来很长一段时间内都将是市场关注的焦点。”业内人士认为，2014年成都楼市终结的是“刚需一家独大”的局面，而市场也会发生从 “有居”到“舒居”的质变。

中产购房也不会像刚需一样一拥而上，他们更关注项目的品质和口碑，一个适合中产的改善盘往往需要经历数年的持续打造，而客源也是源源不断的，因为这个购房群体本身也在成长。争夺中产市场，在提供居住空间之外，更重要的是让其居住品质有所提高。