NOVO百货关闭成都天府店 欲借道电商“重振”买手制

每经记者江然 经营不到一年，NOVO百货成都天府店于近日悄然撤场。自2013年底重庆首家NOVO百货门店关张后，该公司在西南地区再损一卒。 “已初步决定关闭该店。”NOVO百货成都天府店经理熊先生向《每日经济新闻》记者确认，“过去一年的经营情况并不理想。” 值得注意的是，来自香港、主打潮流服饰的小众百货NOVO一向以买手制、差异化、自营模式“为傲”。进入内地十年来，由于受到国际私募巨头KKR的青睐而快速扩张，后又全面收缩。“目前自营比例只占不足三成。”香港Toppy&NOVO集团市场总监唐飞宇表示，最初进入内地时，这个比例曾高达70%~80%。 行业下行之际，多家传统百货正欲试水买手制以打破联营模式。“就目前而言，内地还没有买手制成功的案例，真正实行还有很长的路要走。”商务部研究院消费经济部副主任赵萍告诉《每日经济新闻》记者，买手制尚面临缺少资金、人才以及机制等多方面问题。 经营一年撤场 12月24日上午，NOVO百货成都天府店内已“人去楼空”。仅剩的两家餐饮企业中，有一家正打包收拾，欲搬离此地。“商场（指NOVO百货）调整，只说让大家撤柜，也未具体说明原因。”店内一位工作人员告诉记者。 作为今站购物中心主力店的NOVO百货，占地面积接近3000平方米，于2013年12月开业。 “已初步决定关闭该店。”2014年12月26日，该店经理熊先生向《每日经济新闻》记者确认。不过，NOVO百货并未撤离成都，其万象城店仍在经营。 值得注意的是，地处地铁换乘站的今站购物中心是典型的轨道交通商业，业态以服饰与餐饮为主，主打快消费。统计显示，该地铁换乘站平日人流量可达10万人次，周末则可达到30万~40万人次。除餐饮业态发展较好，“其他快时尚服饰品牌也有诸多百万店，且涨势乐观。”今站购物一位负责人介绍。 为何NOVO百货在此遭遇“滑铁卢”？依照商场经理的说法，“尽管人流量较大，但周围以定价较低的快时尚服饰品牌居多，NOVO在价格上不具优势。来往的人流也并非是目标客户。” 今站购物中心管理人员亦表示，电商对于以潮牌、小众为标签的零售业态冲击更大，“网上的服装在款式设计上不相上下，甚至更前卫，加之具有价格优势，对潮牌百货就更不利。” 启动“买手制电商”模式 事实上，NOVO百货重庆国贸店在2013年底也宣布“暂别”。 2013年底，时任NOVO百货总裁唐宇寰在接受赢商网采访时表示，2014年商业地产会比较辛苦，NOVO将全面采取收缩策略，对部分亏损门店进行调整，不再开设新店。 《每日经济新闻》记者梳理发现，2003年至今，NOVO百货在中国内地先后开出共20家门店，截至2013年底关闭3家，但其官网上最新显示，NOVO百货在内地门店数已下调至14家（包括成都天府店）。 “目前还有一些调整。2015年，NOVO百货预计把门店数量维持在15家。”唐飞宇表示，“目标就是求稳。” NOVO先后通过买手、自营等模式引入多个潮牌，也曾因此赚足人气。但在以联营为百货主要模式的内地，NOVO却逐渐放弃了早年的立足之本。如今NOVO百货的自营占比已衰退至不足三成，“早前是自营品牌所占比例达到七八成。” “自营赚的是辛苦钱，要担更多风险，初始投入也更大，”赵萍解释道，“联营则相对容易。” 这一说法也得到了NOVO百货方面的证实。唐飞宇以另外一家多品牌集成店目前的经营状况举例，“囤货量很大，几乎都是打折品。”另一方面，山寨货盛行也让辛苦培育的品牌逐渐失去竞争力。“顾客若不辨别真假，对品牌会有很大伤害。”一位NOVO百货管理人员向《每日经济新闻》记者透露。 值得注意的是，为了重现其“买手制”优势并加快转型，NOVO百货已启动电商战略，而在2013年底唐宇寰接受采访时，NOVO百货还未有启动电商的打算。 “12月初，NOVO微商已上线，2015年1月将在天猫国际上线，与几大电商平台的合作也将陆续开始。”唐飞宇称，NOVO百货在内地市场累计的300万有效粉丝，亦是其激活线上交易的宝贵资源。据他介绍，在天猫国际的商铺将以国家为单元推出。“首先是‘韩国馆’，将发挥此前的买手优势，引入上千韩国本土品牌，实现海外直购，以降低运营成本。”唐飞宇直言，此次依托电商平台，将坚持差异化，“线上线下的品牌绝不重复。” 买手制面临三大难题 值得注意的是，NOVO百货在内地市场的失利，让多家正欲试水买手制谋转型的传统百货“感到一丝寒意”。 据东方财富Choice数据统计，2014年三季报显示，A股22家百货类上市公司中，仅有4家企业三季度营收实现增长，八成企业营收下滑，12家企业净利润出现下滑，占比超五成。值此行业低迷之时，欧美已十分成熟的买手制逐渐被国内传统百货重视。 今年4月4日，南京新百（600682，SH）发布公告称，以2亿英镑成功收购英国百年老店弗雷泽百货商店集团（HouseofFraser）。前者宣称将借此机会引入弗雷泽百货成熟的自有品牌和买手制运营模式，实现从传统百货到现代百货的重大转型。老牌百货王府井（600859，SH）亦在今年8月提出将进行“全渠道革命”，其中一个重要方面就是“培养自己的买手团队，直接进行商品采购，形成独有的自营商品区域”。除此之外，区域性百货龙头重庆百货（600729，SH）也于早些时候打出试水买手制的口号。 买手制能否成为拯救传统百货的“救命稻草”？“就目前而言，内地还没有买手制成功的案例，要实行买手制还有很长的路要走。”赵萍告诉《每日经济新闻》记者。 事实上，试图在内地市场继续践行买手制的洋百货亦出现水土不服。一个典型的案例即是老佛爷百货在华首家门店上半年亏损已扩大至2000万港元，而老佛爷百货“引以为傲”的买手制，因为“不适合国情”而未找到用武之地。相比之下，NOVO百货的退败只能算“小巫见大巫”。 在赵萍看来，传统百货试水买手制、加大自营比例面临三大难题。“首先缺资金。因为长期扮演‘二房东’角色，内地百货多为轻资产，流动资金亦有限，买断商品的自营模式需要在前期大量占押资金、囤货，风险较高；其次是缺人才。”赵萍指出，“第三是缺乏机制。成熟的买手制以买手为核心，企业的采买、促销策略均围绕买手做出，但内地百货多以国营为主，这就决定决策层很难是买手。”