房产电商的内忧外患：客户转化率不高全民经纪人挑战

每经记者 区家彦、杨羚强发自广州、上海

从搜房网等房地产网站掀起的电商潮流，到以房多多为代表的房产O2O电商，在互联网大潮的冲击下，房产电商迅速崛起。不过，如今房产电商正处于大浪淘沙的过程：一方面，“假电商”的商业模式弊端逐渐暴露；另一方面，随着传统代理公司积极向线上拓展，新兴的房产O2O平台面临巨大挑战。

世联行董事长陈劲松接受《每日经济新闻》记者采访时坦言，房地产交易环节拥抱互联网是必然趋势，但这不代表线上可以完全代替线下，相反，现行的房产电商模式存在不少硬伤，线上与线下如何更好地结合仍需要探索。

传统电商无法介入交易

房产电商由搜房网首创，随后包括新浪乐居、搜狐焦点等大批房地产网站相继效仿。

以搜房网为例，从2011年电商服务正式启动，到2013年该项经营收入达到1.88亿美元，在电商概念的推动下，搜房网股价于今年年初攀升至19.94美元。

“房产电商从2011年开始兴起，根本原因是当时市场陷入低迷，房企普遍缩减营销费用，而房产电商不需要开发商先掏钱包，只需要按照实际成交付费，自然受到开发商青睐。”华南某上市房企营销经理郑楠 （化名）介绍。

然而，与专业的房地产代理公司不同，像搜房网这样的房地产网站并没有数量庞大的销售人员，它们要为楼盘寻找客户，必须通过线上召集看楼团，甚至让派单公司在街上拉人聚客。

“这样的商业模式存在天然缺陷。”陈劲松表示，房地产是一个区域性特别强的行业，如北京的房源跟深圳的客源没有关系，就算是在深圳市内，南山区的流量跟罗湖区的房子也没多大关系，强区域性意味着互联网所带来的流量大多数是无效的，因此房产电商带来的客户转化率并不高。此外，房产电商无法介入交易环节，对促进销售的效果非常有限，后续的销售转化环节控制在代理公司手里，所以房产电商被称为“假电商”。

新城控股高级副总裁欧阳捷表示，由于房子不同于普通商品，不可能在线上完成交易，此外，一些购房优惠往往是“羊毛出在羊身上”，卖方往往会先提价再提供购房优惠。这样一来，对购房者而言既不省力也不省钱，这是房产电商与传统电商的最大区别 ，虽然它能带来人气，但实际成交并不明显。

“能够拥有真正客户资源的依然是驻场的销售人员，部分房产电商为了提高成交数据，甚至会私下与销售人员达成协议，把他们的客户变成电商客户。”郑楠坦言，他所在的公司今年已经大幅降低与房产电商的合作比例，部分营销能力较强的房企如碧桂园基本不与电商合作，传统房产电商已经走到十字路口。

由于为售楼处带来的有效客源有限，传统房产电商的存在价值一直饱受诟病。

特别是目前很多房产电商都会强迫购房者先缴纳一笔费用，不仅影响消费者的购房体验，也间接影响了开发企业的口碑。

中原地产就公开宣布，明年将压缩与电商合作的规模。也有机构宣布，不会和有电商驻场的楼盘合作。另外，很多开发商也在考虑要不要限制电商驻场。

滋生经纪人“飞单”

如果说无法介入交易环节是传统房产电商的先天性硬伤，以房多多、好屋中国为代表的新一代房产电商不再满足于“X万抵X万”的优惠形式，而是通过搭建O2O平台聚集房产经纪人，将线下的交易环节也包揽在内，以求达成精准成交。

以房多多为例，传统意义上，中介公司的经纪人只能销售二手房，但房多多通过与开发商合作，将新房的资源开放给二手房经纪人，让他们也能参与到新房的销售过程中，并依靠自己的信誉与服务水平在平台上生存，其核心是建立独立经纪人平台。根据房多多公布的数据，公司今年的销售目标是2000亿元，要知道国内最大规模的代理公司世联行2013年的代理销售额也不过3175亿元。

“与传统房产网站的电商相比，新一代的房产电商由于能完成O2O交易闭环，商业模式有了较大进步。”香港粤海证券投资银行董事黄立冲向《每日经济新闻》记者表示，但也存在很多缺点：一方面，大型中介公司都在自建电商平台，他们跟第三方电商平台合作的意愿不强，只有实力不强的中小型中介才有合作意愿；另一方面，由于国内未形成真正的独立经纪人制度，这种电商平台某种程度上会吸引经纪人做 “私单”，从而遭到大型中介公司“封杀”。

郑楠所在的公司也曾打算与房多多合作，但有两方面的顾虑：首先，在一二线经济发达城市，往往是少数几家代理公司形成相对垄断局面，客户资源基本集中在他们手里，第三方电商平台带来的资源非常有限；其次，由于电商平台的经纪人资源主要来源于小型中介，人员质素参差不齐，比如为向客户做出很多无法实现的承诺，最终可能导致客户满意度下降。

此外，拥有庞大线下资源的传统代理公司也在快速复制“房多多们”的电商模式。陈劲松表示，世联行在三季度推出了专为二手房经纪人设计的一手房销售APP“房联宝”，它的作用与房多多一样——能让更多二手房经纪人共享世联行的楼盘资源。截至9月末，房联宝已经带来2050万元营业收入。

房企掀全民经纪模式

在这场房产电商变革的浪潮中，部分大型房企也在悄然试水网上直销，通过移动互联网拓展全民经纪人的新型电商模式，成为一股不可小觑的新势力。

欧阳捷向《每日经济新闻》记者介绍，新城控股日前推出首个结合手机移动互联终端的全民营销APP，公司公布了1000套新城经纪人房源，这些房源的具体动态只有在APP里才能看到。用户只要手机下载APP并实名注册，把身边要买房的朋友信息填写进APP，之后由新城团队进行全程监控，一旦推荐的客户交易成功，推荐人便能结算佣金。

“对于大型房企来说，以老带新向来是一个很重要的客源渠道，像新城控股在常州的部分项目，通过熟人圈促进的成交占比高达60%。”欧阳捷说，以往房企更多是以减免物业费等方式鼓励老业主以口碑传播的方式介绍新业主，实际效果有限。如今随着移动互联网的普及，在APP销售终端或者微信终端的支持下，房企可以通过全民经纪人的方式，用佣金刺激老业主、银行理财顾问、保险经纪等更多社会力量参与到房产营销中，进一步拓展分销渠道，实现更精准的客户定位。

记者注意到，包括万科、碧桂园在内的大型房企已纷纷推出全民经纪人APP终端或微信服务号平台，用户通过平台成功推荐客户即可获得相应佣金。在欧阳捷看来，与第三方电商平台“羊毛出在羊身上”的假优惠相比，由于房企的电商平台更接近直销模式，中间环节的减少能让节省出来的成本真正让利于购房者。可以预见的是，对于手握大量盘源的大型房企而言，自建O2O电商销售渠道将是大势所趋。

但与房产O2O平台一样，上述做法也难免会引发传统代理公司关于其吸引经纪人做“私单”的质疑。

金融蓄客模式兴起

除了开发商自建的交易平台以及独立经纪人模式，利用理财产品蓄客等金融手段也日渐成为房产电商新的发展趋势。

“目前平安好房网已经在全国签约186个楼盘，绝大多数是刚需楼盘。”平安好房网CEO庄诺说。今年年中，平安好房网打着“去中介化”的旗号出现，但谁都没想到，它最终动的是房产电商的“奶酪”。由于平安好房网推出的理财产品“平安好房宝”可以作为楼盘的购房意向金，享受楼盘给出的各种优惠，消费者对其接受程度明显要高于搜房、房多多等电商推出的“X万抵X万”，给传统电商带来了不小的冲击。

上海中原地产的一位内部人士指出，平安好房宝不仅可以满足开发商的蓄客需求，也确保了消费者的资金安全。

另一方面，平安的各个金融部门都有可能给平安好房网带去客源，一定程度上满足了开发商拓宽客源渠道的需求。

除了平安好房网，绿地也尝试借用金融手段蓄客。最近绿地联手腾讯推出的 “绿地会”微信号，就和理财通合作，购房者不仅可以享受理财收益，也可以获得购房优惠。和平安好房网的模式类似，“绿地会”也将通过一系列手段将绿地的汽车、能源、金融各个业务板块的客户资源，转化为房产电商平台的客户，进而帮助绿地旗下的各个楼盘迅速蓄客、售房。

东方证券房地产行业首席分析师竺劲认为，大规模利用金融手段拓展客源，可能会成为未来房产电商的主要发展模式之一。

很多房地产行业人士相信，这一模式有望替代目前以楼盘驻场形式强迫购房者缴纳意向金的“假优惠”模式，真正给消费者带来实惠。