互联网思维推动营销变革 房企全员参与创新

每经记者 杜冉乐 发自成都

“拒绝是一种惯性，当顾客拒绝我们时，我们的工作才刚刚开始。”当代著名国学应用大师翟鸿燊曾经讲过的这句话，让不少营销新人振聋发聩。

随着中国经济进入“新常态”，楼市也从“黄金十年”转向“白银十年”。与之相应的是楼市的供需逆转，以往那些软磨硬泡式的传统营销模式似乎陷入了困境。

互联网大潮冲击之下，地产营销应该被动转型还是主动求变？面对小米、腾讯等互联网巨头对传统产业模式的颠覆性冲击，核心城市的房企巨头们集体触网，以互联网的“草根”思维用于地产营销、产品设计等领域，其中，尤其以地产营销领域最为活跃。

以成都楼市为例，房产巨头们动作频频：万科推出全民经纪人平台，绿地的互联网众筹，绿地、万科集体上淘宝卖房，蓝光首推“生活家系统”和商铺“10年0月供”模式等等。不过，这仅是成都房企触网营销引来全民参与的一个缩影。在成都房企内部，更多的触网思潮正在暗涌。

多家房企集体触网

如果说在微信公众号推出之后，成都多数房企一段时期内仍处于“撒大网，捕小鱼”阶段的话，那么今年下半年成都万科首次推出的全民经纪人平台，让成都其他房企感受到极大的营销压力。

今年8月1日，成都万科成立了万科购房中心，还引入了3D全息投影设备与触屏展示系统，集纳了成都万科在售项目的沙盘讲解、户型展示等功能。未来购房者可以一站式选购万科旗下所有房源。

与此同时，成都万科还发布了全民经纪人平台“万享会”微信服务号平台，理论上所有人都可以通过平台注册成为万科经纪人，向万科推荐有效购房客户，还能获取不同的佣金分成。实际上，万科的目的旨在通过购房中心和“万享会”，实现地产O2O营销闭环。

万科此举一出，立刻引来成都其他房企和众多地产机构的非议，其中包括对全民经纪人素质参差不齐、税收制度障碍等方面的质疑。

按照今年初大型房企的节点安排，年度营销大戏多集中在上半年，但上半年楼市的惨淡让房企们乱了阵脚，如上半年成都房企业绩出现集体跳水。豪赌政策预期逆转无望之后，多数房企开始自我改变，标杆万科率先揭竿而起，杀出一条血路。

除了万科之外，成都其他房企巨头也纷纷触网营销。公开报道显示，今年9月底，成都保利与腾讯旗下的大成网达成合作，推出了“保利品牌馆”，这被称为开创了中国第一个网络售楼平台。

按照相关公开表述，成都保利的上述营销模式主要是通过盘活腾讯的大数据平台和用户数据分析，实现客户与保利在品牌馆直接对接，保利配备的营销人员也能够在腾讯为其开通的保利频道为购房者提供系列服务。

与成都保利争霸的蓝光地产，作为成都本土最为市场化的一家大型房企，早在今年4月便首次推出了“蓝光生活家系统”，这被地产界解读为蓝光地产 “明修栈道，暗度陈仓”，其中隐藏着更宏大的营销意图。

今年10月，蓝光乐彩城在成都房交会期间亮相，这个号称“中国首个互联智能社区”的大型刚需楼盘，立刻引来市场抢购。

与万科、保利和蓝光相比，绿地集团今年以来一直在力推智慧社区。年底亮相的成都“地皇”项目绿地GIC，号称亚洲首个云智慧体验中心。

创新式营销层出不穷

“比如微信可以卖房子，淘宝上也在卖房子，而且淘宝上卖得不错，我们卖了13亿，淘宝上平均消费折扣多少呢？4.2万元，这差不多是2个点的折扣了。”今年10月，万科总裁郁亮在万科30周年川渝媒体峰会上透露。

这是今年8月26日万科与淘宝合作共推账单抵房款优惠策略以来，郁亮对此次合作的第一次回应。

郁亮强调说，“这些创新来自于我们的一线和基层，这是互联网思维最重要的东西，基于草根和底层的创意是最重要的。”

10月份，成都保利在搜房网上线“直营店”模式。按照公开报道，成都保利曾斥资3亿元，借力直营店模式集中推售全城所有保利项目。

“双十一”期间，各大房企进入触网高潮。从11月1日到11月12日，万科在天猫平台上线了“万科购房专区”，包括成都万科在内的万科全国108个楼盘共同参与，也被称之为万科与淘宝有关“淘宝账单抵房款”合作之后的升级版。

与万科类似，绿地也借助淘宝等平台加速“触网”推盘。前不久，绿地集团西南事业部相关负责人透露，“我们和淘宝、搜房有大量合作，我们是第一家在淘宝上面卖房子的房企，结合10月的业绩，特别是在双十一，应该是今年最好的业绩，可以占到我们实体销售的10%。”

除了借助淘宝卖房之外，绿地集团在成都首开房产众筹的先河。从“双十一”期间，绿地与搜房网合作拍出了成都“绿地中心468”项目“房产众筹”第一单之后，11月21日双方再度联手拍出了绿地启航国际项目第二单，引来众人参与。成都绿地营销人士透露，绿地众筹项目之后还会有更多项目参与其中。

蓝光地产今年11月份也另出奇招，联手腾讯推出了“QQ龄抵房款”这一创新性合作，也就是说你的QQ龄越大，能抵扣的房款就越多。

重构地产营销生态链

今年房企集体触网，加上楼市周期性的深度盘整，让传统地产中介失去了大量的接单机会，它们倍感生存危机。逆市谋变，成为地产生态链中介环节的大势。

今年以来，传统地产中介结成联盟，一致抵制来自搜房网、安居客等第三方地产网络平台对网络端口的提价行为。按照他们的观点，传统地产中介与搜房等是一个利益共同体。

随后，搜房网集中参股世联行、合富辉煌等传统地产中介，这被业内解读为中介行业线上与线下融合的一个开端。

业内人士认为，上述事件看似一个皆大欢喜的圆满结局，但传统中介行业从来都不是铁板一块，面对当前“去中介化”地产营销风暴，有人临阵倒戈，也有人选择坚守。对于这种坚守，在某些同行看来，就是一种死扛。

近日，中原集团主席黎明楷发表了致中原集团内地三级市场同事的公开信，痛陈某些地产中介同行推行合伙人制、过分扁平化管理以及羊毛出在猪身上等新的变革手段。

即便中原集团不认同一些地产同行的新模式，面对行业的混乱局面，中原也准备增加资源投入，推出包括加大网上资源投放、全民利润分成计划、真正的股份制等五项新政。

在多位业内人士看来，这场在房产中介行业掀起的变革潮，将进一步提高行业集中度，未来1~2年，整个行业将面临新一轮洗牌。中原地产首席分析师张大伟认为，明年传统中介行业将会出现弱肉强食，将掀起更多的价格战、人才战。

前不久，万科老臣肖莉离职加盟房多多。房多多创始人段毅认为，互联网改变了很多行业，唯独没怎么改变房地产，而他希望房多多能够集合行业所有的信息，为提供更好服务的经纪人使用，让买房子和卖房子的人能够充分交流。

段毅还强调，互联网最终对地产业的深度影响，应是促成交易信息更加对称，地产中介的盈利模式将转向依靠高质量的服务赚钱。