五粮液营销大变革：系列酒独立运作 推广“直分销”模式

每经记者 谢振宇 发自宜宾

昨日（12月18日），刘中国数次向来自全国各地的数百名经销商代表深深鞠躬。

“明年我们要全面消化（普五）目前市场存货，稳定秩序，稳定价格体系。”五粮液股份有限公司董事长刘中国在12月18日召开的五粮液“第十八届12·18厂商共建共赢大会”上做营销工作汇报时这样说。

据《每日经济新闻》记者了解，目前，五粮液公司核心产品52度水晶瓶装五粮液（以下简称普五）价格下跌，致市场销售利润收窄，经销商只有微利甚至出现亏损，一些经销商对此颇有微词。

“609元/瓶的出厂价格不会变。”刘中国在会上说。针对普五目前的价格体系，五粮液再次强调不会再调整出厂价，但会给予经销商们一些补贴。

接下来，五粮液将谋求营销网络体系的大调整，计划分开运作五粮液和系列酒，欲成立系列酒公司，拟推广“直分销”模式的试点。

受行业形势影响，五粮液2014年财务报表显示，其营收、净利均出现下滑。

营销体系“分家”运营

类似每年的经销商大会，宜宾五粮液厂区依旧是张灯结彩。只不过在酒业深寒之下，今年参会的经销商人数较往年有所减少。

“尽管公司（五粮液）主动对产品与市场进行了一系列的调控，以期加速营销体系的转型和升级，增强内生动力来适应行业的调整和市场的变化，但是，预期目标还没有完全实现，对市场的开拓发展还有很多不足，在此我表示深深的歉意。”谈及此，刘中国上前一步，面对台下，再次深深鞠躬。

在经过2014年主动调价，乃至价格体系梳理之后，接下来，五粮液希冀营销网络体系的大改革。在此次经销商大会上，五粮液高管们首次透露“动刀”营销体系的计划。

就像茅台那样，五粮液也准备将主品牌五粮液和系列酒“分家”运营。刘中国表示，2015年五粮液将成立五粮液事业部，直接管理7个营销中心的市场秩序。“公司将成立五粮液系列酒公司。”这是刘中国昨日首次对外公开透露这一计划。

“分开运营是趋势，高价位的主品牌与中低价位的系列酒，完全是不同的市场运作方式。”有与会券商分析师向《每日经济新闻》记者分析。

系列酒谋求独立运营也为形势所“倒逼”。在17日的投资者交流会上，五粮液副总经理朱中玉也透露，今年，五粮春、五粮醇的销量有所下降。

“行业发生变化，转型不只是价格层面。渠道网络、经营的转型，需要一定时间。”朱中玉表示，营销网络的梳理是公司接下来的工作重点。

坚持609元/瓶不降价

在上述会议中，当朱中玉宣布“五粮液品牌市场支持政策”时，近千人的会场顿时从喧闹转为寂静。“新品五粮液对于销售额在200万元以上、含200万元的，给予每瓶酒20元的市场支持。”朱中玉说。

如何给予普五的销售奖励和来年新政策，这是经销商们最为关注的。作为五粮液旗下核心产品，普五政策多在经销商上大会上显出政策端倪。

去年经销商大会上，五粮液高管曾透露，考虑降价原本为729元/瓶的出厂价。而在今年5月，五粮液对普五降价至609元/瓶。

有与会经销商表示，一些经销商为了清库存、回笼资金，卖出价格甚至低至540元/瓶。也有北京的经销商反映，目前市场上普五价格体系还较混乱，有拿到509元/瓶低价配比的经销商，低于出厂价售卖。

《每日经济新闻》记者接触到的多位经销商也表示，虽然如今普五销量上去了，但总体利润空间仍偏窄。

谋求控量稳价，还是再次降价？五粮液高管们选择了前者。

刘中国表示，普五是五粮液所有产品的风向标，“2015年的工作，是解决好五粮液的价格体系”，公司将“坚持普五609（元/瓶）的出厂价不变”。刘中国进而透露，“明年的做法肯定与今年不一样，明年我们要全面消化目前市场存货，稳定秩序，稳定价格体系。”

“直分销”模式明年铺开

针对现有营销网络体系，“直分销”模式成了五粮液高管们会上谈及最多的词语。

朱中玉表示，当前，行业需要解决的问题在于，如何保证经销商的利益，在经历前些年的行业高利润之后，现实情况下出现 “微盈或微亏”，这都需要“大家来承受”，公司正探索新的营销模式，即“直分销”，今年3月份开始试点。

此前，有媒体报道称，五粮液在广东率先试行直分销模式，选择广东粤强酒业有限公司作为五粮液广东服务运营商。广西翠屏酒业为另一家试点。

谈及“直分销”模式，朱中玉称，公司先梳理出核心商家，这部分商家需要“适度的规模”，进而梳理出“初步的骨干商家”，公司也不单看经销商的规模大小，还看重其营销网络体系。

就媒体所解读，五粮液的直分销模式，简言之，即为将五粮液核心商家转变为某一区域或渠道的平台服务商，区域内其他经销商可直接与服务商发生贸易关系。在遵守协议供货价的前提下，五粮液与平台服务商协商，因地制宜制定区域销售目标、销售政策，甚至品牌推广政策等。不过，五粮液方面一直未对直分销模式做出公开解读。

刘中国表示，2015年五粮液将重视启动直分销模式，指派专人在部分省区进行试点。

对此，前述券商分析师表示看好，“在行业内，五粮液不像洋河有更多的营销人员做渠道，这就需要借助经销商的资源，来深耕渠道，做到渠道更加下沉。”但具体效果，还需看后期推行和执行情况。