线下商业重迎生机：电商“红利”渐失须与地产商分享利润

每经记者 杜冉乐 实习记者 黄宗彦 发自成都

今年“双11”，天猫商城取得了571亿元的辉煌成绩，将“电商销售”推向了众人膜拜的制高点。

那些刚缓过神来的传统企业，尤其是零售商面对实体租金等多重压力，开始加入电商行列，一试 “轻资产化”的魅力。

不过，理想丰满，现实骨感。浙江大学特聘讲师、电商总裁班讲师毛文冽表示，在拥有1000万商户的淘宝平台上，按照一年2万亿元的销售额，一家商户平均一年才20万元，一天才500元进账，竞争很是激烈。

原本出于减少中间环节降低成本的传统企业，自拥抱互联网加入“电商销售”以来，却又面临着较大的电商入口成本，利润率走低。

“大多企业面临‘不做电商要死，做电商死得更快’的尴尬局面。”毛文冽说。

传统电商企业如何突围？

毛文冽认为，作为2.0时代的电商企业，其商业模式应是利润分享模式，要从线上走到线下，打造一个生态圈，形成良性循环，每个环节都不能贪婪，让每一个环节都有自己的利润。

传统电商渐失流量红利

普华永道报告显示，截至今年6月底，中国移动互联用户已达5.27亿人，首次超过电脑上网人数。

行业人士认为，世界最大的电子商务市场正在向中国转移。交易额神话般地增长，今年“双11”期间，除了家电、家具家居、鞋帽服装等先行者，白酒业全面触网，旅游业参与其中。“双11”的促销大军，既有综合类垂直电商平台，也有行业类电商，还有厂家的电商网站。

伴随着这一轮电商狂潮，原本的实体店商家集中加入线上平台，试图减少各种中间成本，试水轻资产化运作。不过，从传统行业走出来的毛文冽，却为这股全民电商狂热泼了一瓢冷水。他认为，传统电商的“流量红利”时代已过去，随之而来的是更加激烈的竞争和越来越薄的利润。

毛文冽给出的一组数据显示，自2012年以来，淘宝的“双11”销售额年增长大约20%，今年总销售额预计能达到2万亿元。目前，淘宝体系有1000万个商户，按2万亿计算，平均每户的年销售额是20万元，一个月大约1.7万元，一天才500元。

毛文冽总结说，企业做电商的利润是很小的，不做电商要死，做电商死得更快。

重拾线下再造商业闭环

毛文冽告诉记者，做现代商业，必须要有与之同步的新思维方式。当今社会已进入电商2.0时代。所谓电商2.0模式，就是最大化地利用互联网平台将自己行业的线上浏览量变成线下的消费量。

以上海K11艺术购物中心为例，毛文冽说，这个购物中心月均人流量100万。人气爆棚背后的秘密是参展人无意间的微信朋友圈转发免费推广，将网上人气导入了线下。

毛文冽认为，互联网最大的弊端是 “无体验不见人”。在电商2.0时代，商户要利用好互联网传播、沟通与互动的本质，“我们从线上走到线下，把流量带下来，只有与经销商、地产开发商合作，让每个环节都赚钱，这才是一个好的方向。”

实际上，上述所言正是一种利益分享模式。在这种模式引导下，搭建起来的将是一个良性的商业生态圈，各个环节均有利润可图，相互依存且相互作用。

如今，消费者的物质需求已越来越容易被满足，取而代之的则应是不断改进和完善的用户消费需求和产品体验，这是一种现代生活方式。毛文冽建议说，大家要忘记“Shopping”而应该想想“Living”。