从“配菜工”变身“好厨师” 商业地产步入重构时代

□杜冉乐

12月10日，在港股市场招股的万达商业地产由于沾上O2O概念，机构已经给出了3000亿元的估值。这让低迷已久的商业地产似乎又看到了一丝希望。

2014年被认为是“中国商业地产关键年”，商业物业大量建设的同时，也受到互联网和电商的不断冲击。面对这种环境，开发商纷纷提出跨界转型、商业重构等未来商业地产计划，进一步扩大商业地产的投资比重。

那么，中国商业地产下一步如何突围？突围的关键点在哪里？应如何拥抱互联网思维？前不久，中国购物中心产业资讯中心主任、亚洲购物中心协会副主席郭增利在参加“2014成都商业地产年度峰会”论坛上强调，商业地产必须回归本质，重构价值链。

在郭增利看来，解决国内商业地产的系统性问题，关键要从过去的“配菜工”变成“好厨师”，一定要构建新的协同关系，尊重市场需求和规律，特别是改变传统老化的经营模式，回归普遍需求、地域设施与学习互联网思维。

商业“闭环”未发育成型

机构的统计数据表明，当前国内商业地产爆发式增长后，已出现严重的局部过剩。这一结果的后续效应是各大房企的资金链承压，商业地产招商、运营、人才等各环节难以有效衔接。

不过，不少房企纷纷使出浑身解数，加速回笼资金。以成都为例，蓝光地产今年10月以来推出临街商业“10年零月供”模式；绿地集团西南事业部也推出了商业地产“定制化”的整售模式等。

这些看似变革的做法，曾为房企带来了一线希望，不少品牌房企纷纷加速布局商业地产。不过，郭增利却再次泼了一瓢冷水。

“中国的商业地产这个冬天恐怕非常长，我们可能要经历太多真正的痛苦。因为整个商业地产处在亚健康状态，很多企业甚至处在不健康状态。”郭增利强调说。

在郭增利看来，整个商业地产应回归本质。从产品逻辑出发，每一个产品进入市场时都会有自己的诉求，都会结合自己的落地特点。但如果从整个行业的角度来看，商业地产或大商业的产品逻辑一定是致力于长期的投入回报。

按照郭增利的理解，商业地产主要分为四个属性，首先是地产属性，其次是金融属性，第三是商业属性，最后是社会属性。与之分别对应的依次是地产商、运营商、零售商和消费者。这是一个构成闭环的商业地产价值链。

“地产属性的推动力是经济增长过程中自然形成的，是中国经济增长的必然成果，绝大部分开发商能够脱颖而出，是得益于整个经济形势的发展。”郭增利解释说，当前中国的GDP增速变成了个位数，接下来会出现第二个属性。

值得一提的是，商业地产的金融属性与商业属性密不可分。郭增利表示，当更多的商业项目通过资本市场获得较高的估值或取得较高的投资回报率，这应是商业发挥的作用。

不过，即便满足了上述三个属性，当前商业地产仍有不足之处。郭增利表示，“很多平台大家都一样，你有我也有，消费者只会选择他最认同的商场。社会属性就是把本地消费者最关心的服务展现出来，所以带有强烈的地域文化。”

上述闭环模式看似简单明了，但在实际操作过程中，郭增利认为，当前企业忽略了消费者，无论是零售商还是百货店，都应服务于消费者。金融属性方面，“很多购物中心在资本市场没办法评估，也没有任何一个基金公司会收购这些项目。更多的房企要依靠自身的现金流来做商业综合体，也加剧了整个商业地产的风险。”郭增利强调，破解行业困局，单靠任何一方都不行。

从“配菜工”转向“好厨师”

实际上，像美国、澳洲、日本等发达地区的商业地产投资，由于经过了多年的市场积累和不断探索，早已形成了各具特色的商业模式和区域特征，这为国内商业地产的后续发展提供了借鉴意义，可以避免我们走弯路。

根据中购联的研究报告，以美国为例，当地的购物中心体现在城市空间要素，主要为了追求现代的消费方式和生活方式，以投资性基金为主。而澳洲的购物中心讲究高消费黏性，全功能组合，注重社会化与生活化的居民服务，投资特征为区域性配套，以养老金投资为主。

“与美国和澳洲不同，日本的购物中心追求服务上的满足感，讲究零售和服务功能的市场优化，投资特征为商业驱动型的片区开发和土地利用。”前述研报透露说。

近年来，随着九龙仓、太古、新鸿基等品牌房企大举进入内地楼市，香港房企的商业地产操盘理念也引入了内地。比如成都国际金融中心（IFS）正是九龙仓布局成都的代表作。他们为比较内地与香港商业综合体的差异提供了直观的参照物。

上述研报认为，当前香港购物中心的主要趋势是向泛时尚化、泛生活化演变，核心价值是与轨道交通设施建设协同发展，强调持有型和运营型的商业物业投资，但内地购物中心则是以城市更新和新区开发为载体，主要是为了获取土地开发收益现金流的模式。

郭增利总结说，“香港购物中心的演变给内地房企最重要的一点参考是消费者体验的转变，消费行为从过去单纯的购物变成了综合性需求，也就是一站式需求。”

面对电商冲击，传统的零售商不是节节败退，就是被迫寻找转型出路。在郭增利看来，移动互联网的出现让消费者随时可能改变自己的想法，他有可能看到一个商品马上上网比较。在消费者选择权增多的趋势下，如果不能满足其个性化消费体验，一定会造成消费者流失。

多重危机之下，郭增利为商业地产商开了一副良药。他认为，房企应从过去的 “配菜工”变成“厨师”，一定要构建新的协同关系，尊重市场需求和规律，特别是改变传统老化的经营模式，回归普遍需求、地域设施并学习互联网思维。通过增进和消费者的互动，让商业地产变成大家的生活互动场所。