K2清水湾售楼经理卷款跑路 折射全民营销管控难

每经记者 王杰 发自北京

今年二季度房企销售承压，数家开发商祭出“全民营销”大旗。日前，央视一条“K2清水湾售楼经理卷款跑路”的新闻引发了业界对营销模式的思辨。

“一切都为了卖房子。”今年某开发商人士吐槽。那么问题来了，风靡一时的“全民营销”能否解决房企面临的高库存难题？房企未来营销方式将出现哪些变化？《每日经济新闻》记者深入调查采访，试图揭开“全民营销”的神秘面纱。

日前，央视一条位于通州的K2清水湾售楼经理卷款跑路的新闻让很多购房者心头一紧，原来在售楼处买房也可能不安全。上述事件引发了业内对“全民营销”的深思。

K2地产方面接受《每日经济新闻》记者采访时表示，当前，房地产业正面临着诸如去库存和资金回流的多重挑战。“房地产开发商正从最初的自行销售转向全面代理销售。然而，人员素质、信息不对称、监管环节增多等各类因素叠加，使得开发商在与终端市场对接时，潜藏着更多不可控的风险。”

有分析认为，对于房企来说，全民营销加大了管理难度和风险，客户实际转化效果有限；对于房产中介行业来说，这更像是一种“破坏性的力量”。因此，北京几大中介从内部发动变革，提高佣金、降低中介服务费、全员持股等措施争相推出，这将加速该行业集中化。

全民营销改变售房模式/

全民营销在房产业已不是新鲜话题，但全民营销到底怎么玩？在诸多业内人士看来，房企全民营销的外衣下掩饰的是卖房至上的“直销”内核。

事实上，最早打出“全民营销”概念的是绿城集团。2012年，绿城中国遭遇销售压力，宋卫平亲自挂帅上阵，提出“全民营销”这一在当时看来标新立异的销售模式。

彼时，宋卫平提出，首先将原本驻守在售楼处的销售人员赶出办公室，到社会上去寻找客户；二是借用社会上二手中介的经纪人，从中面试、挑选出两三百人的优秀人选，成为绿城的签约经纪人，帮绿城卖房子，大大拓展销售渠道；此外，向全社会成员完全开放其房源，任何人带来客户，都可以拿到佣金。为了鼓励大家卖房，绿城还打算大幅提高销售提成。坊间传闻，绿城的销售提成将提高两到三倍。

宋卫平甚至给自己也压了销售任务，要求包括自己在内的董事长办公室的3个人完成3亿元的销售额。他表示，“欢迎大家来找我买房子。”该模式助绿城在2012年上半年取得了约219.5亿元的销售金额，也是全民营销第一个“吃螃蟹”的房企。

今年，房企营销纷纷拥抱互联网，通过客户导向和用户思维，借助微信等第三方平台，通过技术手段相继推出全民营销活动。目前参与的企业主要有万科地产、复地集团和旭辉集团，分别推出“万客通”、“财富云”和“微销宝”。

CRIC研究中心研究员杨晶晶表示，目前的全民营销，即改变传统销售人员售房模式，召集广泛的社会资源共同参与房源销售。随着电商、微信及App等新媒体介入，全民营销快速升级，形成线下、线上双重客源渠道，客户覆盖更精准，销售模式更便捷。

杨晶晶说，从特点来看，最重要的是营销工具的变化，移动互联网时代，每个人都有微信、微博、QQ空间等社交平台形成的自媒体渠道，因此，信息获取及传播路径更加依赖社交平台实现自媒体与楼盘自媒体全部交互贯通。

全民营销难管控太费劲/

那么，“全民营销”效果如何？在绿城走出困境的2012年6月，其全民营销体系已不复存在，尚无从求证绿城低调结束全民营销的真实动机。

有分析认为，绿城全民营销停止，也是因为管控太难太费劲，大规模集团化的全民营销，要求开发商要有一套完整的监督体系保障绝对的公平、廉洁，不然就成了销售人员谋取私利的工具；其次要求整个体系的配合要迅速有效，“拓客、成交、转介”其中一个环节出现问题时，都会呈现连锁反应。如今，借助科技平台实现快速传播的“全民营销”，仍然在后期面临合理管控的问题。

碧桂园是被公认为将 “全民营销”做得最风生水起的一家。但《南方都市报》的报道称，碧桂园把基于业主圈层的全民营销做得风生水起，销售报表金额翻番，令更多人忽略了其新增了1万人的团队和同比增长八成的营销成本。碧桂园总裁莫斌曾说，空运业主看楼的事以后不会长期做，“我请你到我家做客，你来过一次就知道了。”弦外之音已经很明白。

易居中国执行总裁丁祖昱在接受 《每日经济新闻》记者采访时表示，全民营销本身是个行业趋势，核心的问题是“飞单”，“全民”两字是打引号的，老客户介绍新客户是很重要的渠道，合作伙伴供应商介绍的客户也促成了成交，还有之前一直使用的一二手联动模式，是目前主要的营销渠道。万科等企业率先开展全民营销，有一定的效果，但把上述3种渠道实现的成交刨除后效果也是有限的。

同策咨询研究部总监张宏伟告诉《每日经济新闻》记者，在市场低迷期，对于库存偏大的城市而言，项目销售结果好坏很大程度上取决于降价幅度多少，而不是营销渠道的变化，在市场低迷期，全民经纪人不一定有说的那样效果好；另外，全民经纪人的专业能力难以把控，对项目的卖点不一定能够解释清楚，或者可能会错误引导购房者置业，导致后续购房纠纷发生。

借鉴独立经纪人模式/

“我们也想在K2地产最为艰难的舆论风波上，用惨痛的教训为房地产行业提个醒。要警惕全民营销扰乱市场的稳定性。整个行业除了理性分析其激发市场活力的一面，更要警惕层出不穷的销售模式对市场规律的扭曲，以及对行业品牌和美誉度的变相摧毁。”K2地产表示，一切要从市场原点出发，着眼于商品房的价格、质量、服务，甚至是消费者的偏好和需求，切忌杀鸡取卵引发整个地产连锁负面反应。

今年3月起，楼市降价潮在全国持续蔓延，市场预期悲观、销售压力倍增，是全民营销模式重出江湖的原因。

上海易居房地产研究院12月14日发布的 《11月份新建商品住宅库存报告》显示，截至11月底，上海易居房地产研究院监测的35个城市新建商品住宅库存总量为28112万平方米，环比增长0.3%，同比增长18.5%。11月份，上述35个城市新增供应量大于新增成交量，部分未消化的新增供应转化为库存，使得11月份的库存出现环比上升。

深圳市房地产研究中心研究员李宇嘉对《每日经济新闻》记者表示，全民经纪人尽管能够集聚人气、挖掘潜在需求，但其“低门槛、低成本”的模式，将楼市营销与一般商品营销等同化，忽视了房屋的特性和营销服务的专业性和系统性，不利于专业分工和中介服务体系的成长。

李宇嘉举例说，“自己做事业、自己做老板”的独立经纪人模式起源于美国。据了解，在美国有85%的房屋交易是通过独立经纪人完成的，独立经纪人类似于私人律师，与公司是合作关系，而非雇佣关系，拥有较大的自由空间。

李宇嘉表示，独立经纪人要在我国扎根，需专业化的从业人员和解决信用背书的问题，目前尽管房产经纪人接近200万人，但取得执业资格的只有4万人。同时，电商将成为未来掌握海量房源的主体，规模化经营可以让电商给经纪人提供信用背书，并通过规模化来分散背书风险。由于线下成交、过户和按揭等代理服务是电商无法承担的，必须依赖经纪人，经纪人分成高佣金成为可能。因此，建立电商与经纪人的合作关系，将成为未来我国独立经纪人时代到来的一个可行途径。

对此，丁祖昱认为，倘若没有效果，这种模式也会退出舞台，房企未来的销售模式是传统与创新相结合，楼盘现场要有，互联网模式要结合，渠道要多种，而传统的广告可能会退出主流。