在线旅游淡季里的价格缠斗

每经记者陶力发自上海 四家OTA中概股三季报因“价格战”拖累出现营收增加净利下滑，在此情况下，企业仍无放弃价格战的意图 今年10月以来，国内在线旅游市场（OTA）呈现出淡季不“淡”的状况——企业之间的价格战愈加火热：携程近日宣布将拿出10亿元进行大规模促销；去哪儿则声称不怕打价格战；同程和途牛也互相公开叫板。而就中国在线旅游的四家中概股已公布的2014年三季报来看，均出现营收增加，净利润下滑的情况，而且四家企业中唯一盈利的携程已经预警将在四季度出现上市以来的首次亏损。 虽然，相对于国外成熟市场40%以上的在线旅游渗透率，中国旅游市场在线渗透率仅为8.6%，因此，这些OTA厂商均认为，企业要保住市场地位和份额，不得不加大投入，为长远利益牺牲眼前的利润，这对于消费者来讲是好事。但是，随着在线旅游市场逐渐开始细分，以及消费者需求的多元化倾向，一些以移动互联网为核心的企业正在用新的维度来切入在线旅游市场，不知在这样的情况下，OTA企业还会不会声称“不怕打价格战”，全行业的价格争斗是否会旷日持久地进行？ 一度被认为是O2O行业鼻祖的在线旅游（OTA），却没有在O2O的热潮下破浪前行，反而企业的盈利继续陷入低迷。 截至12月2日，四家赴美上市OTA企业均已发布今年第三季度财报，净利润依然加速下滑，但各方的价格战愈加火热。携程近日宣布将拿出10亿进行大规模促销；去哪儿则声称不怕打价格战；同程和途牛也互相公开叫板。 财报数据显示，携程网第三季度净营业收入为21亿元，同比增长38%，净利润2.17亿元，同比下降42%。这已是携程连续三个季度净利润负增长。 增收不增利的窘境同样出现在了去哪儿身上，公司第三季度总营收为5.011亿元，同比增长107.8%；但是，归属于股东的净亏损扩大至5.662亿元。 除了上述两家大公司外，途牛网和艺龙网也同样继续保持增收不增利的状态。 与此同时，OTA市场近来却越来越“热闹”，继“双雄”去哪儿和携程在酒店市场大打出手之后，两位小老弟途牛和同程也不甘示弱，开始在出境游市场捉对厮杀。 对此，有业内观点认为，目前在线旅游行业的座次和份额看似已经排定，但是价格战的时间跨度会越拉越长，因此会持续削减公司盈利。此外，在移动互联网大潮下，由于旅游产品非标准化的特征，使得各个领域的细节之战越来越垂直化。这一发展趋势对于以互联网入口为主的OTA网站来说，将会面临较长时间的寒冬。 市场状况 价格战最新样本/ 每年的第四季度本是旅游业的淡季，但今年的情况却是淡季不“淡”——OTA市场战火热烈，特别是上周，途牛网与同程网“内斗”已杀到见骨，成为OTA行业激烈竞争的最新样本。 据了解，11月，途牛相关负责人要求合作旅行社给同程的价格必须比给途牛的高，同时，合作旅行社与途牛联合采购的资源不允许在同程上销售等。 此后的12月1日，同程发表声明，谴责途牛背离了其一贯声称的开放合作理念，涉嫌不正当竞争。 当日晚间，途牛CEO于敦德在《如何客观地看同程战略转型之路》一文中写道，“同程是我比较尊敬的一家公司，特别是执行力方面值得肯定，发文章骂我们也能理解，今年刚刚战略转型门票，现在又再度战略转型出境游，心态比较焦虑、压力比较大……” 12月2日，同程旅游出境游事业部CEO柳青先后发表《致出境供应商的一封信》和《对途牛旅行的挑战书及约法三章》，指责途牛横加干预供应商合理的商业选择，让供应商左右为难，为其竞争买单。 同日，同程CEO吴志祥发表《从同程途牛竞争探讨创业团队发展之路》回应，希望双方“可以进行基于消费者满意度基础上的价格战，但不得进行以欺骗消费者为目的的零负团费……” 此外，据《证券日报》报道，12月6日，同程召开了上千人参加的“屠牛决战联合行动誓师大会”，打出“百万出境，三月屠牛，奋战四月，搏上一切”的口号。 据了解，途牛一直专注于出境游，而同程以门票业务为主，两家公司突然爆发战争则源于同程计划进军出境游业务，而供应商成为两家首先争夺的对象。 对于OTA市场价格战火爆的原因，有观点指出，这源于各家平台的业务已经相互渗透、交叉竞争，在线旅游行业正从业务差异化阶段迈入业务交叉时代：同程杀入途牛的优势业务出境游;携程今年发力开放平台，打入了去哪儿“地盘儿”;去哪儿同样涉足酒店直销，与携程同台竞技。 公司现状 企业增收不增利/ 与此同时，OTA龙头携程网因持续价格战拖累，连续三个季度面临利润下跌。携程网首席战略官武文洁在一次分析师电话会议上还预警称，携程在第四季度将出现运营亏损——“不按美国通用会计准则计算，营业利润率将为-12%到-17%。” 携程首席运营官孙洁更是给出了更具体的数据，净亏损可能达4亿~5亿元。 如果最终这一结果得到应验，将是该公司上市11年来首现亏损。一位不愿具名的美股分析人士对《每日经济新闻》记者表示，美股市场上的携程投资者以稳健的价值投资居多。“现在携程网30%~40%的营收增长率，对这些投资者来说吸引力并不大。” 行业老大尚难以止血，其他诸如去哪儿、途牛网的日子也不好过。其中，去哪儿在第三季度更是用10倍的亏损换来营收1倍的增长。去哪儿财报数据显示，公司第三季度实现营收5.011亿元，同比增加107.8%；净亏损为5.7亿元，同比增加1060%。 在介绍Q3业绩时，去哪儿网CEO庄辰超称，去哪儿酒店直销网络的迅速扩张和技术的持续发展，使得平台第三季度酒店直销量占酒店业务总量的51%。即直营完成间夜数为510万，另外490万则是对平台成交数的估算。 对此，易观国际分析师朱正煜认为，去哪儿网的经营模式与携程有着本质的不同。携程、艺龙之类的网站是先采购再销售，然后赚取佣金。而去哪儿网则为艺龙、同程等众多OTA提供交易平台。“去哪儿网是按照效果付费，充当垂直搜索的角色，赚取广告费用。在行业公司业绩都不景气的情况下，去哪儿想要赚钱更加困难。” OTA主要企业集体陷入盈利困境的背后，实质是费用的巨大投入。 记者查阅上述四家公司的财报发现，产品开发和市场营销费用支出的增长幅度最大。其中产品开发方面，携程、去哪儿网、途牛三季度支出同比上升比例分别为83%、153.1%、198.0%。而在市场营销方面，三家公司的同比增幅分别达到了69%、189.6%和206.1%。 朱正煜认为，行业竞争的确太激烈，这些公司在营销方面和价格战上投入巨大成本，却没有在收益上获得成正比的回报，所以才会造成盈利的下降。 后市观察 补“弹药”继续抗衡/ 即便是在增收不增利的情况下，OTA企业也没有收手价格战的意图。 12月4日下午，携程在北京开发布会，公司董事局主席兼CEO梁建章透露，2015年，携程将投入10亿元应对市场的价格战。 梁建章在上述发布会上虽坦承，在线旅游行业目前赚钱很难。“即使像携程这样的要技术有技术、要品牌有品牌的公司，在过去几个季度也只能保持微利”。 但梁建章同时也指出，当下携程会追求市场份额最大化，短期利润率不是主要目标。携程将在一段时间内通过极具竞争力的价格拉拢和吸收大量的用户群体，并逐渐将他们转化为携程的忠实客户。“公司董事会及高管都认可这种牺牲利润换取更多市场份额的理念。” 而靠门票起家的同程网更是高调杀入出境游市场，号称要用12个月时间在业务规模上全面超越竞争对手。 由此看来，接下来，OTA市场的价格战会变得空前激烈。 此外，各家网站都在寻求资本的支持，以获得更多“弹药”互相抗衡。 12月3日，途牛网向美国证券交易委员会（SEC）网站提交的文件显示，计划近期增发新股最高融资1亿美元。而据了解，此次增发的融资规模与途牛IPO时融资的约1亿美元规模相当。 随后的12月4日，驴妈妈旅行网又宣布获得100亿元的银行授信。 前述美股分析师认为，这场价格战虽会持续下去，但是其对行业发展持乐观态度。“携程在下个季度的预亏是有控制能力的，其是主动选择加大市场投入和促销战略，并非被动亏损。” 行业走向 细分服务成趋势/ 此前的在线旅游行业，主要以机票和酒店标准类产品为主。正是这一市场需求，奠定了携程网老大的位置。 随着行业越来越垂直化发展，各家网站不得不深挖更加细分的服务市场。如何摆脱价格战的桎梏，迅速确立自己的行业地位，成为OTA公司迫切需要破解的难题。 艾瑞咨询统计数据显示，2013年中国旅游市场在线交易规模达到2204.6亿元。该机构预计，到2017年，国内在线旅游领域市场规模约为4650.1亿元。不过，在线旅游预订收入占中国整体休闲度假市场的比例还不足10%。 一度有观点将OTA目前的混战与此前的电商行业烧钱大战相提并论，不过一些旅游业内人士对此并不认同。 “电商行业其实是一个贸易平台，产品相对更加标准化，所以能出现阿里巴巴和京东这样的巨头。但是在线旅游行业除了机票酒店预订外，市场份额实质非常分散，没有哪家公司可以做到一家独大。”朱正煜认为，旅游是一个非标准化服务行业，细分化是最大特点，用户对品牌的忠诚度很低。 朱正煜预计，在未来两三年，专注度假旅游类的途牛网、同程网的市场规模和市值都会呈现比较快增长，机票和酒店不再占据主流地位。同时，市场格局并没有定下来，携程网和去哪儿不一定会是龙头。“移动端是一个全新市场，这个领域应该还会有机会。谁能在移动O2O和度假细分领域抓住用户，谁就能占领市场。” 《《《 业内观点 航班管家CEO王江：通过供应链重组颠覆OTA主流模式 每经记者叶书利发自北京 近段时期，OTA几家主要厂商之间的交火越来越密集：途牛“封杀”同程进行明斗，携程与去哪儿则是长期“暗战”。 与此同时，航班管家这类主要进行旅行类手机应用开发的企业也开始加速布局移动商旅服务，切入在线旅游市场，且在火车票、机票预订市场，以及OTA企业重兵布置的酒店业务领域寻求逆袭。那么，这类企业切入这一市场的商业逻辑在哪里？与其他OTA企业有何不同？又如何看待当前在线旅游市场上几家主要厂商的争斗？ 近日，《每日经济新闻》记者（以下简称NBD）带着这些问题专访了航班管家CEO王江。 王江认为，当前，OTA主要企业的商业逻辑在于，前端将消费者与信息进行连接，后端则通过对线下传统旅游业务互联网化来进行销售，而航班管家这类企业构建的生态则是，前端将人与场景连接，后端以场景作为切入口，以Airbnb（空中食宿）的逻辑来整合供应链，然后通过供应链的重组来颠覆当前OTA市场的主流模式。 后来者以场景化服务为导向 NBD：在公司的产品链条中，航班管家是三个产品中最早面世，2009年就已上线。当时是基于怎样的考虑推出航班管家？ 王江：“直觉+偶然+运气”三因素促成此事。实际上是对准了航班信息与乘客的信息不对称问题。 NBD：后来你们又推出高铁管家、快捷酒店管家等，将业务半径延伸至火车站、酒店，这背后是否有相关的链式开发考虑？ 王江：实际上在这方面，我们并没有经过特别仔细的战略探讨。主要还是基于商业直觉和业务关联性延伸考虑。我们认为，买机票的人也要住酒店，业务相关性很强。因此主要的工作就不在于做或不做的问题，而在于如何与其他OTA厂家进行区别，毕竟再做个“小携程”就没价值了。 NBD：航班管家与传统旅游业互联网化公司相比，主要区别在哪里？ 王江：主要区别在于价值观不同。他们是PC互联思维，我们是移动互联思维。具体来说，他们的PC互联思维在于，通过将线下业务互联网化，以消除人与信息间的不对称，从而打破空间、时间限制，然后通过出售流量变现。主要体现在两个方面：一，产品页面上，携程、去哪儿、淘宝去啊等都差不多，皆为超市化设计，就是将尽可能多的线下货源摆在线上出售；二，他们的争夺重点主要在于想尽办法向上游扩充低价货源，如酒店、机票、火车票等，通过尽可能多的低价货源来扩大销售额。比如携程与去哪儿之间的竞争，不都是缘于上游货源的争夺吗？途牛与同程的竞争也一样，不同的只是产品类别。 基于这种商业逻辑，这类企业是以销售为目标导向，而我们则以场景化服务为导向，重点工作是不断满足特定场景下的需求与体验，我们坚信服务会带来更多其他层面的利润开发空间。销售机票、火车票等只是满足服务的结果，而不是目标。因此，虽然我们今年的收入已很高，但明年公司收入预算指标是零。 NBD：从具体的业务线层面来看，航班管家、高铁管家与携程这类企业在机票、火车票预订领域展开竞争；快捷酒店管家则对准酒店业务，而携程、去哪儿的重点就是酒店业务线，在这些条线上，你们与这些OTA企业的异同又体现在哪里？ 王江：快捷酒店管家的起家，主要做了两点思考：一是以LBS（基于位置的服务）为核心来搜索周边的酒店；二，在酒店内容端聚焦连锁快捷型酒店，因为这类酒店数量足够多、服务差别不大，消费者选择时的主要考虑因素是位置，因此刚好可以与移动互联思维下的LBS结合。 NBD：时下携程这类企业也开始基于LBS进行变化，换句话说，这样的创新已成行业标配，这会对你们造成怎样的竞争压力？ 王江：因为我们首创基于LBS化来搜索周边酒店，因此获得了三方面的先机：首先，在快捷酒店这块市场，因为占据先机，导致获得了大量行业内的快捷酒店在内部系统中向快捷酒店管家独家开放接口，在内容端占领先机，快速完成了创业初期的用户量和后端酒店货源量的积累；其次，获得了行业关注，比如快捷酒店管家这个团队独立出去，且获得携程投资。 供应链变革将颠覆行业生态 NBD：您一直强调，你们产品的商业逻辑是人与场景的连接，而您也是场景服务概念的首创者，如何理解场景化与O2O间的关系？ 王江：移动互联网的核心，不仅是将流量从PC端转向移动端，最大的变化则是消费者与商家服务间的连接方式发生了变化，而这也是O2O存在的最大基础。人与场景间的连接，最大的特点在于前端消费内容不变，但后端的供应要素进行重新组合。 NBD：那么你们公司的内在商业逻辑也是Airbnb化吗？ 王江：确实如此。Airbnb式的逻辑本质就是前端的内容是传统的，但后端的供应链进行重组。国内移动互联网创业者中，时下学习的国外模式主要有二个：Airbnb与Uber（一个按需服务的O2O网站）。Uber是提供标准化产品，Airbnb是提供个性化产品。共同点都是将供应链进行重组，从而在行与住二个领域引发了颠覆。这种重组的核心在于，通过重组将以个人为代表的C端闲置资源整合进供应链体系，从而将供应链中的成本降低，效率提高。 我们会从吃住行等三个方面去挑战携程这类企业。其中在“住”的领域，我们可能会在春节前后会发布相关战略，酒店业上发动一场Airbnb式供应链变革。 NBD：变革的核心就是围绕场景？ 王江：前端是场景，后端是Airbnb式的供应链重组和标准化。现在具体详情不方便细讲。我们甚至可能会因为这个新的模式推出新的品牌。 NBD：是否可以理解成移动互联网的基础是基于场景，而不仅仅是LBS？ 王江：位置只是场景的一个节点。移动互联网的创业，创业者需想透二个核心问题：人与场景的连接逻辑以及如何利用好手机作为人与场景、人与商家的连接器的角色。