自主品牌“触底”之年 战略重塑谋整体“反弹”

每经记者 刘旭 发自北京

“十二连降”成为2014年中国自主品牌车市场最为刺眼的注脚。自去年9月开始，中国自主品牌企业销量开始同比持续下降。今年7月，自主品牌轿车市场份额跌破20%，是2009年以来的最低点。

中国汽车工业协会常务副会长兼秘书长董扬多次表示，自主品牌产品短期难与合资车型抗衡，严峻形势难以更改。在合资企业全面进入自主品牌区间之后，自主品牌的突围面临多重阻碍。

率先进行品牌变革的奇瑞汽车让自主品牌企业看到希望。今年10月，奇瑞汽车国内市场销量达到3.19万辆，同比增长37.4%。“最艰难的时期正在过去。”奇瑞汽车相关负责人表示，伴随艾瑞泽系列第二款产品即将于11月底上市，奇瑞汽车的突围之路曙光出现。

另外，新能源汽车对自主品牌而言，同样是一场突围战。将企业重点全面转向新能源领域的比亚迪2014年同样收获颇丰。双模电动车“秦”广受市场认可，单月销量达到1700辆。通过新能源市场优势拉升品牌，成为比亚迪的突围方向。

中国汽车产业已经连续五年成为全球第一，而中国自主品牌发展与整体市场不协调的情况在2014年凸显。“未来5年是中国品牌发展的关键时期，10年之内中国品牌再不崛起，希望就不大了。”中国汽车工业咨询委员会副主任安庆衡向《每日经济新闻》记者表示。

高端化战略艰难前行

“十二连降”是指自主品牌轿车市场份额，自去年9月开始连续12个月下滑。在过去11个月，自主品牌企业的努力并未停止。

去年开始，奇瑞汽车成为首个进行战略调整的自主品牌汽车企业。伴随艾瑞泽系列发布，奇瑞汽车完成产品梳理，形成四大成品序列，并且发布全新标识，今年4月，吉利汽车经过市场调研，也发布了全新品牌标识，重新划分产品体系。自主品牌高端化进程进入实战期。

经过一年时间，奇瑞汽车开始收到转型“红利”。奇瑞汽车股份有限公司总经理助理、奇瑞汽车销售公司总经理黄华琼向《每日经济新闻》记者表示，奇瑞汽车平均单车价格已从去年的5.5万元提升到今年4月之后的8万元以上，今年初奇瑞汽车消化库存后，价格体系便步入正轨。

中汽协常务副会长兼秘书长董扬向记者表示，“中国品牌乘用车是性价比最好的车型。”他认为，目前的自主品牌在研发方面进步巨大，研发流程已从模仿式的逆向研发转为自主的正向研发，各项技术指标已经步入先进行列。

自主品牌市场份额走低是多种因素共同作用的结果。统计数据显示，三线市场在自主品牌销量分布中占比达47%，由此，三线城市的经济增速放缓对自主品牌影响更大。

其次，在竞品方面，合资企业的价格下探和消费者购车价格带上移，扩大了合资品牌的受众覆盖。以今年上半年的重点车型新卡罗拉为例，入门版价格降幅2.1万元，直接进入自主品牌A级车原有价格带。而在成都车展前夕，东风日产新启辰R30入门价3.99万元，上市引发市场热议。

今年9月，中国品牌乘用车销量止跌回暖。数据显示，中国品牌乘用车9月共销售65.36万辆，环比增长19.89%，同比增长6.98%，占乘用车销售总量的38.54%，占有率比上月提升1.41个百分点，比上年同期提升0.19个百分点。

一位自主品牌企业相关负责人在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，自主品牌还是要做好三件事情，一是品牌，二是产品，三是销售服务，最终形成的是品牌信赖度。

新能源市场“突围战”

在传统车市场难有竞争优势可言的情况下，自主品牌企业将突围重点转向新能源汽车这一 “蓝海”。比亚迪、众泰、江淮、上汽等众多自主品牌企业，利用先发优势，在2014年这一“新能源汽车市场化元年”，取得快速成长，进行品牌提升。

我国新能源汽车产销增幅明显。数据显示，9月新能源汽车产量达到8947辆，同比增长833%;1-9月新能源汽车累计销售38163辆，比上年同期增长280%。其中，纯电动汽车销量完成22258辆，插电式混合动力汽车销量完成15905辆。

分季度看，新能源汽车一季度产销量同比增长1.8倍和1.6倍，二季度产销量同比增长2.7倍和2.9倍，三季度产销量同比增长3.9倍和3.8倍。

包括 《政府机关及公共机构购买新能源汽车实施方案》在内的新一轮的新能源汽车政策利好，无疑将在自主品牌企业中得到进一步的放大。“这一轮的政策出发点与以往不同，最关键的一点是不由政府推动，而是市场发展 ‘倒逼’政策出台。”比亚迪的相关负责人向《每日经济新闻》记者表示，市场已经出现高速增长，政策出台更多的是“立规矩”和“催化剂”。

“（政策）消息出来后，就有消费者给店内打电话询问此事，已下订单的部分客户也决定推迟提车。”华北区的一家江淮汽车4S店负责人表示，政策出台后，就不断有消费者打电话咨询此事。

在政策利好和市场需求面前，以上汽、比亚迪、北汽、江淮等为代表的自主品牌在新能源汽车领域纷纷加快布局速度，如北汽E150EV、比亚迪E6、腾势、江淮和悦iEV以及荣威E50等。

根据国家“863计划”节能与新能源汽车重大项目专家组组长欧阳明高预测，今年全年我国新能源汽车产销将同比增长300%。

有分析认为，中国的纯电动汽车领域几乎被自主品牌车型 “霸占”。由此来看，在新能源汽车发展的这一片蓝海中，从政策角度来说，依旧是给予了自主品牌最大限度的利好。“政策更加给力，对于企业发展是好事。”比亚迪相关负责人向《每日经济新闻》记者表示，具体执行细则的明确将对于接下来新能源私人消费的布局起到关键作用。

无论是高端化战略、还是新能源汽车领域的品牌突围，自主品牌在中国汽车市场快速提升竞争能力已经刻不容缓。清华大学汽车产业与技术战略研究院院长赵福全告诉记者，要明确中国品牌的市场主体地位，这包括在本土市场销量占比达到50%以上，在全球市场销量占比10%以上。