800万婴儿潮撬动千亿乳粉需求 小城镇市场迅速崛起

每经记者 董来孝康 发自北京

尽管婴儿潮尚处于酝酿阶段，但嗅觉敏锐的各路资本已经嗅到了其中蕴藏的巨大商机。与母婴相关的产业，如乳粉、婴幼儿教育的市场规模就高达千亿元级别，身处其中的企业正各自摩拳擦掌，为可能爆发的需求积极准备，它们或增加资本开支、扩大产能，或精耕细作、提升品牌影响力。需要注意的是，如今的婴儿潮所蕴含的市场需求和以往有所不同，一二级市场的开发已经较为充分，三四线城市以及小城镇的潜力可能更值得企业关注。

当各路资本纷纷投建牧场养牛时，不少投资者觉得 “莫名其妙”，但若看到去年还只有600亿元规模的婴幼儿配方乳粉市场，两三年内将达到千亿元级别时，其中的奥妙不言自明。9月15日，《每日经济新闻》记者从君乐宝方面获悉，自4月推向市场以来，以低价为“制胜法宝”的君乐宝婴幼儿配方乳粉累计营业额达7000万元左右。君乐宝奶粉事业部总经理刘森淼表示，由于单独二孩政策的放开和母乳喂养率的下降，国内婴幼儿配方乳粉市场的刚需依然强劲。

中投顾问食品行业研究员简爱华告诉记者，君乐宝婴幼儿配方乳粉销量迅猛增长，源于对价格敏感的小城镇市场需求的崛起；包括伊利、蒙牛在内的乳业巨头都在强化渠道下沉，因为未来婴幼儿配方乳粉市场将以三四线城市为主，而产品质量和销售价格无疑是两把竞争利器。

国金证券则预测，2014年单独二孩政策正式实施以后，未来五年内有望新增800万新生儿。央视市场研究股份有限公司（CTR）媒介与消费行为研究发布的报告中指出，中国婴童市场将再迎消费高峰。

乳粉市场激战正酣/

近年来，国内乳企纷纷扩建以扩大自身乳粉产能。

君乐宝位于行唐的二期工程和张家口的一期工程预计年底开工，婴幼儿配方乳粉的产能分别在3万吨和4万吨左右，预计未来几年产能将达到10万吨左右，而目前君乐宝婴幼儿配方乳粉的产能在1.1万吨左右。

同时，三元股份预计建设的北京乳粉加工厂项目，年产能约5万吨；河北三元工业园预计2016年投产，届时婴幼儿配方乳粉年产可达4万吨。

伊利则已经更精准地对准了二孩市场。伴随着单独二孩政策的放开，二孩的营养和成长问题受到更多关注，伊利方面对《每日经济新闻》表示，目前正针对二孩妈妈的母乳状况展开研究，加大了产品研发力度，将为二孩宝宝提供更有针对性的产品。

奶制品上游企业也纷纷介入，开始抢夺“第一口奶”。

8月底，贝因美宣布，全球最大的乳制品出口商恒天然将收购贝因美20%股权，双方将共同设立合资公司，在澳大利亚及中国建设婴幼儿配方乳粉和奶源基地。

乳业高级研究员宋亮表示，对恒天然来说，在中国的作为不会只停留在原料的提供上，最终目标仍是高利润率的婴幼儿配方乳粉。婴幼儿配方乳粉毛利率起码在20%以上，甚至可达到40%~60%。

7月初有消息称，由马云联合发起的云锋基金以及中信产业投资基金将参与投资伊利子公司畜牧公司。同时，主权投资基金新加坡政府投资公司(GIC)表示，该公司与私募基金泰山投资组成的财团将共同向华夏畜牧公司注资1.06亿美元。对此，北京世纪嘉晓科技有限公司高级经济顾问齐卿指出，农牧业是我国下一个经济增长点，金融资本相中养牛牧场，主要还是看好我国未来乳制品行业的成长空间，特别是婴幼儿配方乳粉市场。

近五年，我国婴幼儿奶粉销售复合增长率保持在25%左右。尼尔森中国客户服务总监周凌卿日前公开表示，预计未来几年中国婴儿奶粉市场将会以接近14%的年复合增长率增长，在2014~2016年间市场规模将扩张至千亿元。

“明年年底，各大乳企增加的产能基本上都能投产，产能爆发之后，会有两三年的价格竞争。”刘森淼称。宋亮也表示，随着行业供求关系的变化，加之君乐宝等乳企低价策略和渠道变革的倒逼，国内婴幼儿配方乳粉价格将进入下行通道。

物美价廉产品机会更大/

“未来我国婴幼儿配方乳粉市场将有两个大趋势，一是市场主阵地将向小城镇转移；二是价格两极分化，在一二线城市高价产品仍将大行其道，为高端产品提供奶源的企业净利润也较高，但在三四线及以下城市，物美价廉的产品将成为宠儿。”简爱华认为。

《每日经济新闻》记者发现，上半年，主打中高端奶源的现代牧业、中国圣牧和原生态牧业的销售收入分别约为25.85亿元、9.06亿元和5.56亿元，期内溢利（即净利润）分别为5.45亿元、3.56亿元和2.49亿元。

记者通过研读各大乳企2014年半年报发现，这些企业的营销模式和销售渠道都在向三四线城市倾斜。上半年，蒙牛和伊利的经营费用实现了较大增长，不含雅士利，蒙牛的经营费用同比增长20亿元左右；伊利管理费用增幅近三成。

伊利给出的解释是，广告宣传费用和职工薪酬增长所致。蒙牛方面称，因应市场需要积极调整费用投入策略，使得经营费用上升。

“一二线城市乳制品消费增长已经放缓，大概在3%~5%之间，当下及未来几年我国乳制品消费的主力军是三线城市及以下地区，而这些地区的消费者还较为依赖电视，这也是为何各大乳企还要保持高额的电视广告投入的原因所在，比如伊利斥资三亿元冠名某亲子类电视节目。”中商情报网产业研究院食品行业研究员周明军表示。

宋亮也指出，三四线城市乳制品消费保持着两位数的增长，各大乳企都专门针对上述城市进行了渠道深耕和广告宣传。乳业专家陈瑜表示，随着乳制品行业集中度的提高，中小乳企逐步被淘汰，商超、母婴店和电商触及更多三线及以下城市，在奶源上占据优势且具有品牌知名度的乳企巨头销售收入会保持较快增长。