孙宏斌掌舵绿城百日：股价暴涨80% 融创成最大赢家

每经记者 卢曦 发自上海

“除了品牌是绿城的，其他包括营销、人员、资金、工程都是我们融创的。”上述对“新”绿城的评价出自一位已经离开的融绿“老人”。在加盟融绿前，他一直在融创的营销系统工作。在他眼里，未来的绿城不过是融创旗下的一个品牌。绿城的营销和管理，将融入更多的融创元素，最终成为融创的一部分。

根据他加盟融绿后的观察，融创和绿城合资的两年时间里，绿城的品牌价值得到了最大限度的发挥。而当融创完成对绿城的收购之后，绿城这个价值达到200亿元左右的品牌，也将注定成为融创在全国攻城拔寨的“核心装备”。他把绿城中国前董事长宋卫平称为“企业家”，而把新任联席董事主席、融创中国董事局主席孙宏斌称为“资本家”。

“有了绿城，我们哪里都敢去！”孙宏斌毫不讳言借绿城品牌扩张的欲望和进一步壮大融创的野心。在8月份的中期业绩会上，当记者问及，未来是否会向广东、福建一带深入时，孙宏斌直白地向业界宣告，融创未来将进入更多的市场，和更多的企业竞争。

而这也是港股市场投资者所期待的答案。从5月底宣布收购，截至9月10日，尽管绿城的股价仅由7.69港元/股涨至8.5港元/股附近，但融创的股价涨幅已达到80%。港股市场投资机构预测，融创在收购绿城以后,未来将加快进军销售额千亿房企的步伐，并成为港股投资者眼中的优质股。

看起来融创才是这笔交易的最大赢家。

强力促销：机构却称业绩平平/

绿城的月度通讯显示,今年6~8月，在孙宏斌正式接手的三个月里，绿城的合约销售额由去年同期的147亿元，增长至今年的162亿元，增幅10%。应该说，在今年市场整体远比去年低迷的大环境下,绿城的业绩不算差，但却受到了港股机构投资者的批评。

来自辉立证券和高盛亚洲的两份言辞苛刻的研报称，“绿城中国正处于融创接管后的转型期，销售表现平平”；“公司由今年下半年至2016年利润率会维持在24%水平，较该行预期低4个百分点，相应将其2014至2016年基本盈利下调25%至40%。维持公司‘中性’评级，目标下调5%，由原来9.6港元降至9.1港元。”

从券商机构的角度看，绿城的表现难以让他们满意，他们希望孙宏斌掌握的绿城，比宋卫平时代有更强的销售表现，以及更高的毛利和投资收益率。

也正因为这样，孙宏斌的压力，要比宋卫平大得多。

时间回溯到6月，在宣布合并消息后仅一周，绿城的官网突然出现一份 《关于在绿城工程系统内实施廉政督察的公开信》。公开信中称，公司接到投诉，在绿城工程系统中存在对合作单位“吃、拿、卡、要”的现象。根据宋卫平董事长的要求，公司将对此类现象展开专项整治，在调查核实的基础上对违规乃至违法员工进行严厉惩处、绝不姑息。

从反腐开始，绿城开始了一系列人员调整，部分融创高管加入绿城团队，全面掌管绿城的各项工作。

7、8月份，几乎所有的融创和绿城高管都在全国各地出差，了解项目的情况。融创总部的工作人员说，这三个月里没见到孙宏斌一次。

6月9日，孙宏斌宣布接手绿城十几天后，绿城就推出“绿城20年，百亿大回馈”活动，总共向绿城老业主发放出价值超300亿元的购房抵扣，期望挖掘老业主新的购买力。

虽然绿城的促销很有诱惑力，并且孙宏斌领导的团队销售能力在业界首屈一指，但是，这并不能保证绿城的销售业绩暴增。

8月25日，绿城行政总裁寿柏年对记者说，今年上半年，绿城是在一个非常严酷的环境下运行的，利润比往年稍差，是一张比较平的成绩单。

绿城渐变：不再坚持“不降价”/

在绿城半年业绩会前，关于融创和绿城的合并将出现“变数”的消息在业界疯传，对此，孙宏斌的回应非常直接。“任何情况下我们不会放弃这次收购。”即使出现最极端的情况，需要再拿近两百亿全面收购，他也相信 “有很多投资人跟我们一起走”。两家合并的完成计划在12月，但融创和绿城的高管都表示，最终很可能提前实现。

孙宏斌对绿城的喜爱由来已久，他甚至自己掏钱购买绿城的房产。多年来，绿城打下了深深的宋卫平烙印，孙宏斌需要面对的是，宋卫平淡出后，绿城粉丝们的心态变化。

在上海浦东高架两旁的广告牌上，有楼盘挂出“宋氏绿城、绝版珍藏”的大幅广告。“那是锦绣兰亭”，孙宏斌自己一口报出了楼盘的名字，他很务实，似乎只要有助于销售就行，根本不在乎广告上写的是“宋氏”还是“孙氏”。

宋卫平曾纠结于 “究竟是造高品质的房子，还是老百姓买得起的房子”，孙宏斌不会这样纠结，但在房地产寒意渐浓的当下，公众想知道融创将怎样保持绿城的金字招牌，能否交出令人满意的财报。

绿城对品质偏执狂式的追求在业内有口皆碑，但又常常因为去化缓慢，每每陷入资金紧张的局面。绿城的销售似乎略显清高，而这是融创销售团队即将进行改变的。有消息显示，融创的销售团队接手绿城的项目后，大大提高了销售速度。

人们记得,无论是在差点要破产的2012年，还是在活得非常艰辛的2008年，在宋卫平的主持下,绿城一直不愿意降价。宋卫平曾说，宁可为价格解释一辈子，也不原意为质量道歉一辈子。

然而，在孙宏斌接手绿城后，绝不会不降价。根据市场的需求，灵活调整价格，是他的主要策略。

“别人的房子降价卖掉了，我们像傻子一样在那儿站岗？”孙宏斌把“供求关系”、“市场行为”挂在嘴边，如果市场风向真的变了，他肯定不会硬撑。对于绿城旗下几百个项目，未来是收回还是卖给合作伙伴，一切按市场规律来决策。

灵活的价格策略，让绿城的日子比以往好过不少。绿城苏州桃花源项目的竞争对手说，桃花源进行了价格调整后，让楼盘的不少目标客户转向了桃花源。因为在减少面积之后,客户发现，只要以竞品一半的价格就能买到桃花源的房子。尽管桃花源销售的实际房源比竞品的密度大很多，但在价格的诱惑下，还是有不少购房者选择了绿城项目。

业界评价,以销售起家的开发商比其他开发商更注重销售,所有的工作都将围绕销售,在这样的背景下，产品理想主义的绿城也许将就此作古。

调整布局：未来专注于大城市/

除了灵活的价格策略,绿城还调整了城市布局。孙宏斌认为，要保证绿城的品质，未来在布局上要有所舍弃。未来绿城品牌的策略是专注于大城市，放弃中小城市，因为只有大城市才能接受绿城这样的高品质和高成本。未来融创、绿城、融绿三家各干各的，分工上各有自己的管理半径。

孙宏斌和宋卫平将担任绿城的联席主席到2015年，为了履行宋卫平对另一大股东九龙仓的承诺，2015年之后，绿城将完全在孙宏斌掌舵之下。

孙宏斌对绿城的战略规划十分清晰，在上海市场做到第一之后，北京将是未来绿城的发展重点。“我们对城市的选择非常明确，北京、上海，然后是杭州这样购买力强的二线城市。”孙宏斌说，在北京，绿城和融创的项目将设法联合发展，而绿城下一步的眼光将放在南京、广州、深圳等城市。

与绿城的联姻，孙宏斌是十分称心的。他在记者会上兴奋地说：“有了绿城，我们哪里都敢去！”言下之意，福建、广东这些地产群雄并起的地区，也不再被视作畏途。

孙宏斌一直坚持的观点是，刚需已经是红海，而改善型、高端住房比刚需更有前途。现在做刚需的开发商数量已经非常大，竞争越来越激烈。眼下即使是在放开限购的地方，开发商做得也很艰难。

事实上，港股投资者也非常看好融创在完成对绿城收购以后的业务扩张能力。海通国际也表示，收购绿城是融创的长期目标，将有助于公司巩固其在大城市高端住宅市场的市场地位。在过去的两个月，融创股价累计提升近80%，是房地产板块涨幅最大的公司。

海通国际还认为，对绿城的收购以及限购政策的全面放松，有助于融创加快成为全国领先的开发商，以及成为千亿俱乐部成员，公司甚至有可能在2015年取得千亿合同销售。海通国际提升了对融创合同销售的预期 (2014和2015年分别上调为人民币730亿元和950亿元)并相应上调了盈利预测和每股净资产预估。